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¿Cómo afecta la crisis del mercado financiero al valor de sus marcas?

Posted by: Gonzalo Brujó on Wednesday, June 17 2009 06:06 AM

Los mercados bursátiles son y serán siempre una medida de confianza. Por ello, cuando están repletos de incertidumbre y sus fluctuaciones son difíciles de interpretar, la confianza de los inversores se reduce. En situaciones como ésta, las marcas toman un papel clave para las empresas al representar una excelente forma de transmitir confianza.

Valoración de marca y capitalización del mercado son procesos totalmente diferentes. Mientras el primero toma una perspectiva de dentro a fuera, mirando la contribución de la marca al negocio, la capitalización del mercado mira desde fuera hacia dentro, siendo los accionistas los que juzgan el patrimonio de la compañía a la hora de decidir si invertir o no en la misma.

El valor de marca se mide en base a tres componentes: análisis financiero de los beneficios a futuro que generará la marca; papel de la marca, que determina la relevancia de la marca en la decisión de compra; y fortaleza de marca, que analiza el potencial de la marca para generar demanda.

Si las condiciones del mercado generan cambios que afectan a cualquiera de estos tres componentes, el valor de la marca se verá consecuentemente alterado. Pero cuando las subidas y bajadas en la capitalización del mercado no inciden directamente en el valor de marca, la percepción de éxito o fracaso genera una cadena de acontecimientos que repercute en el deseo del consumidor y del inversor de acercarse o no a la marca, afectando de esta forma al valor de las marcas.

Es difícil diagnosticar con precisión el desplome del valor de algunas marcas, pero en la mayoría de los casos se debe a cuestiones del negocio derivadas tanto por un apalancamiento masivo como por un exceso de confianza en el mercado crediticio. Estos factores fueron considerados en el análisis que realizamos en junio para el estudio Best Global Brands, que percibió una caída del valor de marca de aquellas firmas que están ahora protagonizando dramáticas portadas. Aun así, en estos momentos se percibe una mayor falta de confianza que en junio y ésta se está expandiendo a gran velocidad por todo el mercado.

Simplificando, necesitamos sentirnos seguros al tomar decisiones. Cuando una marca se ve afectada por problemas y las malas noticias le rodean, la confianza se disipa en función de la escala y el impacto de las malas noticias. Es una obviedad, por tanto, que en estos momentos son muchas las noticias desfavorables que afectan a las compañías y que este hecho está repercutiendo negativamente en el valor de sus marcas. Vemos así que en momentos críticos una marca consistente que evoque credibilidad y confianza será un activo e gran valor y relevancia para su compañía.

Pero, una vez pase la tempestad y llegue la calma, ¿Cómo podrán las marcas recuperarse? Cuando los mercados se asienten, las marcas que han padecido las consecuencias de la crisis deberán reconsiderar minuciosamente su papel ante sus distintas audiencias. Algunas firmas estarán agradecidas a haber superado esta situación, pero en todo caso ha de evitarse que la presión por ofrecer respuestas inmediatas ponga en evidencia la debilidad con la que han terminado este periodo algunas marcas. Tras la crisis se exigirá más claridad y transparencia que nunca. Esto significa que las marcas respaldadas por una idea fuerte, que gocen de reconocimiento y credibilidad tendrán una importante ventaja competitiva sobre las demás y muchas posibilidades de prosperar.




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