Interbrand veröffentlicht das Ranking ,,Die 40 wertvollsten Marken der Schweiz“
Zürich -
Nescafé ist mit großem Abstand die wertvollste Marke der Schweiz. Zu diesem
Ergebnis kommt die Studie „Die 40 wertvollsten Marken der Schweiz“, die Interbrand
bereits zum vierten Mal gemeinsam mit dem Wirtschaftsmagazin BILANZ veröffentlicht. Mit
einem Markenwert von 16 303 Mio. CHF führt der Klassiker unter den löslichen Kaffees die
Rangliste an. Auf Platz zwei folgt mit 7560 Mio. CHF UBS. Nestlé nimmt mit 6973 Mio. CHF
den dritten Platz ein.
Mit zwei Marken unter den Top-3 und Nespresso (955 Mio. CHF) auf Platz 16 ist Nestlé
erneut Gewinner des Ranking.
Gleich mit sechs Marken – Omega, Swatch, Longines, Breguet, Tissot und Rado – ist die
Swatch Group im Ranking vertreten.
Zum ersten Mal dabei – Chopard. Die Uhrenmarke steigt mit einem Markenwert von 1029
Mio. CHF direkt auf Platz 14 ein.
Nicht mehr im Ranking vertreten sind reine B2B-Marken. Es fehlen Swiss Re, Holcim, Ciba
sowie ABB, die zu wenig Präsenz in der breiten Öffentlichkeit haben. Mit Präsenz ist hier
gemeint, dass die Marken durch eine Markierung der Produkte bzw. Dienstleistungen oder
durch eine endverbrauchernahe Kommunikation in der breiten Masse, einen nachhaltigen
Eindruck hinterlassen.
Auch die Pharmaunternehmen Novartis und Roche fehlen 2009 im Ranking der wertvollsten
Schweizer Marken. Grund dafür ist, dass die Pharmaindustrie in der Markenstrategie auf
Produktmarken und nicht auf die Unternehmensmarke setzt. Das Ergebnis dieser Strategie
ist, dass die Unternehmensmarke dadurch in der Pharmabranche heute gegenüber den
Kunden vergleichsweise weniger Bedeutung hat als in anderen Industrien. Entscheidend für
den Endverbraucher ist in erster Linie der Markenname der Arznei und nicht der Hersteller:
Voltaren ist den meisten ein Begriff; dass es von Novartis stammt, dessen sind sich viele
Konsumenten weniger bewusst. „Wie reine B2B-Marken erreichen dadurch auch Pharma-
Unternehmensmarken eine zu geringe Präsenz in der breiten Öffentlichkeit, um ins Ranking
aufgenommen zu werden,“ erklärt Stefan Rüssli, Brand Valuation Director bei Interbrand
Central and Eastern Europe. „Hinzu kommen die unterschiedlichen regulatorischen
Bedingungen für die Kommunikation in verschiedenen Märkten und Marktsegmenten: sie
machen einen fairen Vergleich – zwischen national und international tätigen
Pharmaunternehmen ebenso wie zwischen den Herstellern von OTC-Arzneimitteln und
verschreibungspflichtigen Medikamenten unmöglich.“
Durch die Änderungen in der Erhebungssystematik zeichnet das diesjährige Ranking
gegenüber den Vorjahren nicht nur ein anderes Bild, sondern lässt auch keinen Vergleich
der Werte mit denen aus 2007 mehr zu. „Wir stellen damit aber die Vergleichbarkeit mit
den anderen weltweiten Markenrankings von Interbrand her,“ begründet Nik Stucky, Global
Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand und verantwortlich für alle Markenrankings,
die angewendeten Bewertungskriterien.
Krisenresistent
Besonders interessant ist die Beobachtung, dass viele Marken im Ranking einen Zuwachs
ihres Wertes verzeichnen konnten, obgleich sich die Auswirkungen der Rezession in den
Ergebnissen bereits niedergeschlagen haben, da die Zahlen bis zum Jahresende 2008
erfasst wurden. „Diese Wertsteigerungen zeigen aber einmal mehr sehr deutlich, dass sich
eine konsequente Markenführung auszahlt,“ resümiert Jürgen Häusler, CEO von Interbrand
Central and Eastern Europe. „Klar positionierte Marken generieren Wert und sichern
nachhaltig und langfristig Erträge. In Zeiten instabiler Märkte gilt aber auch für
vermeintlich starke Marken, Wertschöpfungsmöglichkeiten zu erkennen und diese für sich
zu nutzen. Krisen stellen nämlich grundlegend in Frage, was Unternehmen bisher über ihre
Marken zu wissen glaubten. Methoden der Markenanalyse, wir nennen das Brand Analytics,
können helfen, sich schnell an veränderte Bedingungen anzupassen, strategisch fundierte
Markeninvestitionen zu tätigen und die Marken sicher durch die Krise zu steuern.“
Markenbewertung durch Interbrand
Das Ranking "Die 40 wertvollsten Marken der Schweiz" führt die 40 wertvollsten Marken
auf, deren Wert mindestens 100 Millionen CHF beträgt. Um in das Ranking aufgenommen
zu werden, müssen sie zwei Kriterien erfüllen: Erstens muss die Marke in der Schweiz
beheimatet sein. Zweitens müssen ausreichende, öffentlich zugängliche Marketing- und
Finanzdaten vorhanden sein.
Mittels Finanzanalyse berechnet Interbrand zunächst die Erträge, die in den nächsten fünf
Jahren im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden dürften (Economic Value Added). Dann
wird anhand öffentlicher Daten ermittelt, welchen Stellenwert die Marke für den Kaufentscheid
hat. Das Ergebnis, also die erwarteten Markenerträge, liegt in der Zukunft; sein
tatsächliches Eintreffen unterliegt einem Risiko, das diskontiert werden muss. Eine Marke
wird auf Basis weiterer Marktforschungsdaten wie Bekanntheit oder Wertschätzung als
stark oder schwach eingeschätzt. Die Summe dieser diskontierten Erträge ergibt den
aktuellen Wert einer Marke.
Der aufgeführte Markenwert entspricht also dem Gegenwartswert der in Zukunft zu
erwartenden Erträge, die ausschließlich der Präsenz der Marke zuzurechen sind.
Über Interbrand
Interbrand ist eines der führenden Markenberatungsunternehmen weltweit und mit
insgesamt 36 Büros in 25 Ländern vertreten. Strategische Kompetenz und Kreativität
vereint Interbrand zu unverwechselbaren Lösungen mit nachhaltigem Erfolg. Seit der
Gründung im Jahr 1974 hat Interbrand dies an einigen der bekanntesten Marken- und
Unternehmensauftritte weltweit mehr als einmal unter Beweis gestellt.
Als Pionier auf dem Gebiet der Markenbewertung hat Interbrand in den vergangenen knapp
20 Jahren im Auftrag zahlreicher Unternehmen mehr als 5.000 Marken bewertet. Im
Unterschied zu den für "Die 40 wertvollsten Marken der Schweiz" ermittelten Werten
werden diese Auftragsbewertungen auf der Basis interner Daten und primärer
Marktforschungserhebungen ermittelt. Diese Markenbewertungen schaffen einen hohen
Nutzen in verschiedenen Anwendungen wie zum Beispiel der Bilanzierung, der Lizenzierung
oder für das wertschöpfungsorientierte Markenmanagement.
Für Rückfragen wenden Sie sich bitte an
Isabel Ossenberg
Corporate Communications Manager
Telefon +49 151 17 46 96 81, isabel.ossenberg@interbrand.de