Repsol
Repsol, empresa petrolera líder en el mercado español, requería conocer el valor de
su portafolio de marcas y cuales de éstas generaban el mayor valor, para gestionarlas de
manera consistente a largo plazo.
Desde Interbrand llevamos a cabo una valoración estratégica del portafolio de marcas
que comprendía 60 unidades de negocio en dos de los mercados clave de la compañía,
España y Argentina.
Nuestro trabajo de valoración de marca reveló 90 segmentos distintos, cada uno con sus
drivers propios de valor de marca. Asimismo se identificó inconsistencias en el
posicionamiento de marca, arquitectura, expectativas del consumidor y programas de
comunicación de la compañía. Esta información condujo a mejoras en la arquitectura y
gestión integral de marca Repsol.
Para optimizar la arquitectura de marca de Repsol, sugerimos eliminar progresivamente
una de sus marcas para racionalizar el portafolio y así simplificar la gestión. Además,
ayudamos a Repsol a mejorar su gestión de marca global, que resultó un componente
clave para incrementar su valor de marca.
El nuevo sistema de firma para los formatos de publicidad logró una imagen consistente
de la compañía en numerosos formatos de comunicación.
Para medir los resultados de estas mejoras a lo largo del tiempo, comenzamos otro
proyecto de valoración de marca, que incluía Portugal, además de España y Argentina.
El proyecto se finalizó en noviembre 2008.
En los próximos años, seguiremos midiendo cómo los parámetros del valor de la marca
Respol cambian a lo largo del tiempo y así ayudar a mantener la consistencia en la
estrategia y la identidad visual de la marca.