Relevantie en onderscheidend vermogen retailmerken belangrijker dan ooit

Walmart is met een merkwaarde van $142 mrd het meest waardevolle retailmerk ter wereld; Drogisterijmerken worden sterker; Supermarktmerken moeten zich scherper positioneren; Azië succesvol met ‘eigen’ merken.

Amsterdam, 19 maart 2013 – Merkenadviesbureau Interbrand maakt vandaag haar jaarlijkse Best Retail Brands’ rapport naar de meest waardevolle retailmerken ter wereld bekend. Wereldwijd is onderzocht hoe goed retailmerken gemanaged worden en in hoeverre zij waarde creëren. Vier succesfactoren kunnen volgens Interbrand retailmerken in deze moeilijke tijden alsnog succes opleveren:

Continu monitoren van veranderende consumentenbehoeften - via eigen data aangevuld met extern onderzoek om steeds relevantere ervaringen te kunnen bieden.

Retailleiders creëren culturen die durven besluiten - Aarzelende organisaties zullen morgen niet meer bestaan. Zorg voor intelligente systemen om besluiten te onderbouwen in combinatie met een zeer helder begrip van het merk binnen de organisatie.

Holistische kijk op ervaring – Het draait al lang niet meer alleen om de winkel, maar om het creëren van merkervaring vóór, tijdens, en na de fysieke en digitale winkelbeleving.

Slimme kanaalinnovatie - eigen formule blijven vernieuwen om relevant te blijven door slim te onderscheiden.

RETAIL SECTOR MEEST COMPLEX
Volgens Patrick Stal, managing director van Interbrand in Amsterdam, is er geen andere sector waar merken zo complex zijn om te managen en tegelijkertijd zoveel waarde creëren. Voor een retailer is het bewijs van goed of slecht merkmanagement dagelijks te voelen. Retailmerken genereren veel keuze en loyaliteit en zijn daarmee dikwijls het belangrijkste bezit van een retailorganisatie.

WALMART OPNIEUW MEEST WAARDEVOLLE MERK
Uit het internationale Best Retail Brands onderzoek van 2013 blijkt dat Walmart wederom het meest waardevolle retailmerk ter wereld is. Verrassend is dat het Amerikaanse warenhuis Macy’s de sterkste groei in merkwaarde wist te behalen (+62%), op de voet gevolgd door Amazon.com (+46%).

DROGISTERIJMERKEN ZEGEVIEREN IN EUROPA
Ondanks het feit dat 2012 voor de Europese retail een bijzonder moeilijk jaar is geweest, blijkt er onder de drogisterijmerken een lichtpunt te zijn. Zo wisten drogisterijmerken zoals Boots (+16%), Sephora (+15%) en DM (19%) hun merkwaarde te laten groeien. Boots blijft investeren in de relevantie van het merk, mede dankzij de informatie beschikbaar vanuit het Boots loyalty card programma. Het afgelopen jaar is er nog meer nadruk gelegd op dienstverlening in de winkel, op iPads en open WiFi verbindingen in winkels ter bevordering van het zoeken naar productinformatie en op een aangescherpte propositie: ‘Let’s feel Good’. Het Duitse DM blijft sturen op lokaal relevante kanaalinnovatie door een samenwerking met Amazon.de en een sterke positionering als aantrekkelijke werkgever. Onder klanten geniet DM inmiddels een loyaliteitsscore van meer dan 80%.

KRUIDENIERS ZIEN WERELDWIJD GROEI DOOR DUIDELIJK ONDERSCHEIDEND VERMOGEN

“Van alle retailsectoren, is de supermarkt wellicht de moeilijkste. In geen andere sector zijn de marges zo klein, is de druk tussen merkleveranciers en retailers zo groot en zijn de eisen van consumenten ten aanzien van productaankopen zo omvangrijk”, aldus Stal. In 2012 hebben de mid-market merken het moeilijk gehad. Zo is de merkwaarde van Tesco (-2%) en Carrefour (-7%) gedaald. Verrassend en inspirerend is echter de ontwikkelende kracht van de sterker onderscheidende supermarktretailers zoals Waitrose (+12%), Sainsbury’s (+9%) en het Franse Auchan (+9%). In Duitsland blijven de kwaliteitsdiscounters Lidl (+8%) en Edeka (+5%) groeien.

Patrick Stal: “Er is bewijs dat consumenten steeds vaker op zoek zijn naar een supermarktmerk dat duidelijk onderscheidend is. Zij willen een bewuste keuze maken om ergens hun boodschappen te kopen. Het merk en waar het voor staat is belangrijker geworden. Het grootste gevaar voor supermarktmerken zal ‘het midden’ zijn. In Nederland zien wij dit al door de opkomst van Jumbo en Marqt die beiden succes boeken vanuit een scherpere positionering.”

OMSLAG IN AZIË NAAR ‘EIGEN’ MODERETAILERS
De sterkste groei in merkwaarde was in Azië te zien bij de moderetailers zoals het Japanse Muji (+38%) en Uniqlo (+23%) en het Chinese BeLLE (+11%). Volgens Stal is dit het bewijs dat Aziatische merken zeer sterk aan het opkomen zijn. Zij hebben in hun eigen markten de brandinglessen geleerd die zij bij een mogelijke uitbreiding naar het westen zullen moeten toepassen. Japanse merken excelleren hier al in en het is een kwestie van tijd voordat wij schoenen bij BeLLE, kleding bij Semir en donzen jassen van BOSIDENG of andere Chinese merken zullen kopen.

ONDERZOEK NEDERLANDSE RETAILSECTOR
Iedere twee jaar onderzoekt Interbrand ook de Nederlandse retailmarkt. Uit dit onderzoek bleek afgelopen jaar dat Albert Heijn het sterkste retailmerk van Nederland was, gevolgd door HEMA en de Bijenkorf. Uit dit onderzoek bleek ook dat Nederlandse retailers vaak intern te weinig duidelijkheid creëren over hun merken, dat er veel meer ruimte is voor onderscheidend vermogen en dat er meer aandacht moet zijn om aanhoudend relevant te blijven.

Op www.bestretailbrands.com zijn de volledige lijsten per land te vinden.

OVER INTERBRAND
Merkenadviesbureau Interbrand (www.interbrand.nl) is sinds 1994, toen het bedrijf het Rabobank merk heeft gecreëerd, gevestigd in Amsterdam en is de leidende strategische en creatieve dienstverlener voor merken in de Benelux. Interbrand telt 35 vestigingen in meer dan 25 landen en ondersteunt haar klanten op het gebied van strategie, waardering, onderhoud en creatie van hun meest waardevolle bezit: hun merken. De activiteiten van Interbrand Amsterdam zijn recent erkend met het winnen van de gerenommeerde iF design award, de Europese Transform Award en de wereldwijde REBRAND 100 bekroning. Interbrand onderhoudt ‘s werelds enige online opinieforum voor branding op www.brandchannel.com.