Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2020

Um novo olhar

Ao longo dos nossos 20 anos de estudo das Marcas Brasileiras mais Valiosas, duas perguntas sempre se mostraram bastante presentes em nossas análises: Qual é o posicionamento da marca? A experiência está alinhada ao posicionamento?

Neste passado não muito distante, mercados eram bem definidos. O contexto competitivo era claro. As necessidades dos consumidores eram organizadas de acordo com categorias de negócio. 

No entanto, isso tudo mudou. 

Diante de um mundo onde as expectativas das pessoas mudam mais rápido que os negócios mais ágeis, os consumidores estão acostumados a uma abundância de opções e adotam a inovação rapidamente, elevando as suas expectativas continuamente. A rapidez de entrega de uma compra on-line torna-se a referência para um atendimento médico. A personalização de uma plataforma de streaming logo se transforma em uma nova expectativa para o app do banco. E assim por diante.

Consumidores veem cada vez mais marcas, não categorias.Neste cenário, o posicionamento, um conceito tão importante ao longo das últimas décadas, tem se mostrado estático demais para os novos tempos. Primeiro, porque em mercados em aceleração onde consumidores estão se movendo rapidamente, qualquer posicionamento definido de uma forma estática está destinado a se tornar obsoleto e perder relevância antes mesmo de fazer qualquer diferença na experiência do cliente. 

Em segundo lugar, as marcas não serão definidas por categorias, mas por necessidades do cliente. Necessidades humanas permanecem e evoluem, categorias não necessariamente. O futuro da competição acontecerá em arenas abertas e fluidas. Cada vez mais, marcas vão substituir setores.

Finalmente, a marca não pode ser separada do negócio; são dimensões cada vez mais indissociáveis. Uma marca é sobre o que você faz, e não apenas o que você diz. Um negócio é sobre confiança, e não apenas entrega.

Tudo isso significa que a noção tradicional de posicionamento de marca – algo estático e baseado em categorias – vem se mostrando insuficiente para construir marcas de sucesso.

As organizações de crescimento mais rápido movem-se ao longo de Trajetórias que aproximam o negócio, a marca e o consumidor.

Interbrand Thinking Canvas

Com este novo olhar, acreditamos que o sucesso de uma marca não dependa apenas da definição do que ela representa; é também sobre determinar para onde ela deve ir em seguida – e fazer Movimentos Icônicos para chegar lá rapidamente.

Pense nisso como um sistema de navegação GPS. Dado um destino definido e um ponto de partida, uma leitura contínua das condições externas exige um recálculo de rota constante e em tempo real. As empresas precisam da mesma agilidade: contato constante com seus clientes, reorientando continuamente seus esforços para fazer movimentos que lhes permitam navegar pela incerteza e avançar em sua trajetória.

Magazine Luiza, a marca que mais cresce nas últimas edições do ranking, prova a força deste conceito. A ambição de “ser o ecossistema digital do varejo brasileiro” dá direção e coerência para os principais movimentos da marca ao longo dos últimos anos. Em tempos de pandemia, a rota foi rapidamente recalculada (com a entrada em alimentos, por exemplo), porém, seguindo sempre a mesma direção. Segundo declarações do próprio CEO, Frederico Trajano, o “Magazine Luiza é antifrágil”, ou seja, uma marca que cresce em tempos de caos e incerteza.