Insights do Ranking

André Matias e Thais Cirenza

O ranking desse ano demonstra, antes de mais nada, um cenário de grande estabilidade. Ao mesmo tempo em que o portfólio total das 25 marcas está quase batendo a casa do R$120 bilhões, seu crescimento em relação a 2017 foi de 2,7%, contra os 6,4% do ano anterior. Temos 11 marcas com pequenas variações de valor, entre -3% a +2%. O Top 5 continua sendo dominado pelas marcas do setor financeiro e pelas cervejas e concentra 75,8% do valor total da tabela. Pertencer ao grupo das marcas brasileiras mais valiosas, por sua vez, tornou-se mais difícil, com a vigésima quinta marca valendo 7% a mais que no ano anterior, com 441 milhões de reais.

E é justamente porque estamos diante de um ranking cujo cenário geral é mais estável que os grandes destaques, e histórias de crescimento, ganham mais importância e podem nos dar importantes lições.

Nos últimos três anos, o Brasil enfrentou uma crise que representou danos para além do campo econômico. A perda de confiança das pessoas nas instituições atingiu o universo corporativo à medida que a reputação de algumas empresas era colocada à prova. O contexto exigiu das marcas um compromisso em reforçar as verdades por trás de suas promessas e a palavra-chave tornou-se autenticidade.

Hoje, grandes marcas da tabela representam exemplos de superação desse cenário e demonstram que o desafio agora é outro. Os destaques de 2018 são, antes de mais nada, marcas que apostaram no atributo de relevância. 

Em um cenário que combina competição acirrada, bolsos mais restritos e consumidores cada vez mais exigentes, brigar pela escolha é questão de sobrevivência. Se por um lado os consumidores são mais racionais na decisão do melhor custo benefício, por outro, o cenário de restrição traz uma oportunidade para as marcas que criaram um vínculo emocional com o consumidor.

O que explica o sucesso de algumas marcas quando o assunto é relevância?

Maiores crescimentos:

Novo entrante:

 

  1. Marcas relevantes entendem o momento do consumidor: É fácil gerar valor em cenários de intenso crescimento, onde todo mundo tem direito a uma fatia do bolo. Obter sucesso enquanto consumidores têm cada vez mais restrições e suas escolhas são cada vez mais seletivas, por outro lado, não é uma tarefa simples. Viajar a turismo pode parecer um supérfluo em anos de crise, mas não é para a CVC. Com ofertas abrangentes e um foco prático nas necessidades dos clientes, a marca possui o maior índice de recomendação da categoria e se destaca como o segundo maior crescimento de 2018, com uma valorização de 21% em relação ao ano anterior.
  2. Marcas relevantes ditam o ritmo da categoria: Quando uma marca se torna essencial ela se torna também capaz de influenciar seus competidores a responderem à altura. Com 10% de crescimento, a Localiza continua moldando o segmento de aluguel de carros no Brasil. Investimentos grandes em tecnologia e um foco obsessivo no atendimento explicam o sucesso de uma marca que elevou a barra do seu setor, em um cenário onde quem ganha é o consumidor. A Porto Seguro, que há muitos anos revolucionou o segmento de seguros no país, continua se destacando dentro e fora da categoria. Com 12% de valorização é o terceiro maior crescimento da tabela, com resultados junto ao consumidor que provam a trajetória bem sucedida da marca. Na pesquisa conduzida para o estudo, a Porto Seguro aparece como a segunda marca mais considerada e preferida do ranking, com o melhor NPS entre as 25, empatada com a CVC.
  3. Marcas relevantes respondem a níveis exigentes de consumo: Não é porque as pessoas podem gastar menos que o nível de exigência em relação aos produtos e serviços que consomem é menor. A marca que estreia na tabela nesse ano, o Assaí, mostra que oferecer bons preços não significa comprometer a relação com o cliente. Com investimentos em uma experiência de loja completa, a marca responde aos desejos de um consumidor que busca ao mesmo tempo economia e atendimento e já aparece como o maior NPS da categoria de varejo alimentício na pesquisa conduzida junto ao estudo.
  4. Marcas relevantes vivem em múltiplos canais: Com uma valorização de 50% em relação ao ano passado, o maior crescimento do ranking desde 2013, o Magazine Luiza vem transformando a experiência de varejo no país. Com um olhar para múltiplas plataformas e um foco obsessivo no cliente, a marca elevou os padrões de qualidade da categoria como um todo. Hoje, a marca representa o maior índice de preferência na categoria varejo em nossa pesquisa, demonstrando que investimentos em inovação, tecnologia e experiência geram valor para o cliente.

Diretor de Estratégia e Head de Avaliação de Marcas
Analista de Estratégia e Avaliação de Marcas