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Frederico Trajano - CEO do Magalu

Interbrand: A marca Magalu apresenta pelo terceiro ano consecutivo o maior crescimento de um ano para o outro. Quais você entende que foram os principais movimentos inaugurados pela Magalu que, hoje, já se tornaram comuns à categoria e até mesmo ao mercado? Quais foram os Movimentos Icônicos que ajudam a contar a história da marca?

Frederico Trajano: O que tem mais chamado a atenção do mercado é a maneira como integramos tecnologia e calor humano no negócio. É o que chamo de high tech, high touch. Afinal, por um lado, somos uma marca que traz muitas novidades tecnológicas para o consumidor: temos um super app,  um acompanhamento de entregas por meio do WhatsApp, sistemas em loja que permitiram reduzir a execução de uma compra de 45 minutos para dois minutos, entregas de pedidos feitas no mesmo dia ou em até 48 horas, entre outras coisas. Por outro lado, há muito calor humano nas interações que a marca estabelece com os clientes. Temos uma influenciadora digital, a Lu, que fala em primeira pessoa com eles nas redes sociais, no WhatsApp. Ela não é um robô, não tem voz de robô, não escreve como robô. É uma amiga que traz pessoalidade para a relação digital, e isso permeia todas as nossas ações. Recentemente, aconteceu o que batizamos de “bug da Lu”. Tivemos um problema de sistema e emitimos cupons de desconto de 1 000 reais durante a madrugada e milhares de consumidores se beneficiaram disso. Juridicamente, tínhamos o direito de cancelar essas compras, mas resolvemos honrar a nossa relação com os clientes e brincar com o erro. Há algo mais humano do que o erro?  A Lu admitiu que o Magalu havia errado, e funcionou. O “bug da Lu” foi trending topics do Twitter no Brasil por 12 horas e, naquele dia, o crescimento do números de instalações do nosso app, no comparativo com os dias anteriores, foi 125% maior. Ou seja, humanizamos uma falha de tecnologia e a transformamos numa ótima propaganda.

O Magalu também abraça várias bandeiras relacionadas ao universo feminino e isso tem colocado a marca sob holofotes. A Lu fala sobre o combate à violência contra a mulher e o assédio. Também já se ausentou um dia das redes sociais para ir fazer um exame de mama e trazer à tona o câncer e a importância da prevenção. Mas ressalto: só nos envolvemos com temas sobre os quais temos muita propriedade para falar. Em junho de 2017, após o feminicídio de uma gerente de loja, percebemos que era necessário falar abertamente sobre o assunto dentro da companhia e criar condições que permitissem às mulheres pedir ajuda. Nascia ali o “Canal da Mulher”, que está aberto para ouvir não só as próprias vítimas, mas também qualquer colaborador disposto a informar a empresa sobre colegas, lideranças e subordinadas submetidas a uma situação de violência. Desde que foi criado, o Canal já recebeu mais de 200 relatos e deu apoio a dezenas de mulheres. Ou seja, o nosso combate à violência  contra a mulher é também marketing de causa? Sim, mas com muito lastro, e isso tem contribuído para o fortalecimento da marca.

 

Interbrand: Quais foram as ações da Magalu, pensando em serviços e produtos, ambientes e canais de comunicação, que ajudaram a criar a conexão relevante com o consumidor?

Frederico Trajano: Hoje, marcas não são construídas apenas com propaganda, mas por meio de interações positivas e surpreendentes com o consumidor. E, muitas vezes, sobretudo no nosso caso, essas interações se dão com a ajuda da tecnologia. Quando permitimos aos clientes acompanhar o status dos seus pedidos recebendo alertas da Lu pelo WhatsApp, por exemplo, estamos fazendo isso. Fomos uma das primeiras empresas no Brasil a usar a API do WhatsApp, uma ferramenta super tecnológica, para melhorar a qualidade do serviço de entrega. Há muita sofisticação por trás dessa brincadeira, e o Luizalabs, nosso laboratório de inovação, trabalhou muito para torná-la realidade, mas quem fala com os clientes nos alertas, em primeira pessoa, de forma simples e descontraída, é a Lu.  É, de novo, o high tech, high touch que buscamos o tempo todo.

 

Interbrand: Recentemente, a Magalu adquiriu a Netshoes em uma batalha bastante acirrada. Qual é a transformação que estão buscando e acreditam ser capazes de fazer acontecer?

Frederico Trajano: A aquisição da Netshoes cai como uma luva dentro dessa lógica de que uma marca é hoje construída por meio de interações positivas com o consumidor. Temos um desafio enorme que é aumentar a frequência de compra dos clientes. Afinal, somos um varejo de baixa frequência. As pessoas compram uma geladeira, com sorte, a cada cinco anos. Mesmo quando falamos de um celular, a troca é feita a cada dois anos. É crucial que tenhamos um leque maior de produtos que nos permita intensificar e tornar mais rotineira a nossa relação com os clientes. Por isso, estamos ampliando há algum tempo o número de categorias e itens que vendemos. Em 2017, começamos a vender produtos de higiene pessoal e limpeza. Recentemente, entramos na categoria de livros. Agora, com a Netshoes, uma marca fortíssima, passamos a oferecer as categorias de moda e artigos esportivos. Ganhamos seis milhões de novos clientes ativos e vamos praticamente duplicar a nossa frequência anual de compra com esse movimento de negócio. Queremos mostrar aos consumidores que podemos vender e entregar quase tudo o que eles precisam ou desejam. É o #TemNoMagalu que temos usado nas nossas campanhas, e a Netshoes vai dar mais concretude para esse mantra.

 

Interbrand:  Qual o conselho ou aprendizado que teve em sua carreira que você pode dividir com os apaixonados pelo assunto?

Frederico Trajano: Eu sempre digo que temos de respeitar e valorizar o nosso legado. Por isso, tenho gostado de me definir como um “potencializador de legado”. É importante que, cada um, encontre na empresa onde está, elementos da cultura que admire e traduza esses atributos para a marca. Mas essa admiração deve ser genuína, forte. Ou seja: se você não gosta do legado da empresa onde está, mude de emprego. Vá procurar uma empresa cuja marca tenha atributos que você tenha, de fato, vontade de comunicar ao mercado. Não há espaço hoje para comunicar elementos positivos que não sejam verdadeiros. Esse calor humano que tanto admiro no Magalu e sobre o qual tanto falo sempre existiu. Meus sucessores na liderança da companhia – minha Tia Luiza, a fundadora, Luiza Helena, minha mãe, e Marcelo Silva, executivo que me antecedeu – trabalharam muito para que ele fosse intrínseco aos nossos vendedores de loja. A eles sempre foi ensinado que era importante se relacionar com os clientes de forma transparente e afetuosa. Eu só fui muito bem sucedido na tarefa de levar isso para o mundo digital. Sou a quarta liderança desse negócio de 63 anos, e aquela que é diretamente associada à mudança, à transformação digital pela qual o Magalu passou nos últimos anos. Mas o que não está claro para muitas pessoas é que essa revolução só foi possível porque eu soube não só respeitar um legado, mas potencializá-lo a favor do negócio. Transformar para fortalecer negócios e marcas não é desprezar legados.