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Insights do Ranking

Amanda Bragatto

Enquanto o ranking de 2018 foi marcado por estabilidade, o deste ano demonstra que alguns setores souberam interpretar as mudanças de mercado e do consumidor a seu favor, resultando em um crescimento elevado em valor de marca.

O ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2019 traz 12 marcas com crescimento de dois dígitos em seu valor, contra apenas 4 no ano anterior. Com isso, o portfólio das 25 marcas totalizou R$129 bilhões, um valor recorde e quase 8% maior que o somatório de 2018. Enquanto a economia do país ainda anda de lado, marcas fortes estão sabendo aproveitar o momento para se destacar e se fortalecer ainda mais.

Os cinco primeiros lugares do ranking continuam sendo dominados pelo setor financeiro e pelas cervejas. O top 5 representa sozinho 76% do valor total da tabela. Essa concentração demostra um caminho a ser percorrido pelas marcas brasileiras para transformarem sua força de marca em resultado financeiro.

Quem chegou entre as 25 marcas deve lutar cada vez mais para se manter entre elas. Tornar-se uma das marcas mais valiosas do país está ainda mais difícil. A vigésima quinta marca do ranking vale R$ 478 milhões, 8% a mais do que a última integrante no ano anterior e um valor 5 vezes maior que esta posição em 2010.

Existe uma clara relação entre os atributos de Força de Marca e a geração de valor para a mesma.

  • Em 2017 falávamos que a palavra-chave era Autenticidade, porque o mercado exigia um compromisso das marcas em cumprir suas promessas.
  • O ano de 2018 foi da Relevância, dada a competição acirrada, restrições econômicas e o aumento do nível de exigência.
  • Para 2019 consideramos duas alavancas de crescimento: Consistência e Engajamento.

Com isso, podemos observar que as histórias de destaque do ranking deste ano giram em torno de dois grandes caminhos: marcas que sabem gerenciar uma experiência relevante e consistente para o consumidor e marcas que consolidam um propósito singular, autêntico e relevante, capaz de gerar engajamento através de um forte vínculo emocional com seu público.

 

Em um momento em que vários mercados estão sendo postos à prova, algumas marcas entenderam como ser relevantes e como se reinventar consistentemente.
Localiza e CVC continuam figurando entre os maiores crescimentos da tabela, dessa vez, ambas aumentaram seu valor em 21%.

Estar próximo do consumidor e ter capacidade de resposta para articular insights valiosos são o foco dessas marcas e seus clientes percebem isso. Em nossa pesquisa, são as marcas mais associadas ao atributo “está aberta para me escutar e com quem posso interagir”.

O elevado nível de engajamento se relaciona diretamente com o nível de consideração e preferência dessas marcas em suas categorias. Como resultado, são marcas altamente recomendadas pelos seus clientes, o que é medido pelo Net Promoter Score. A Localiza tem o maior NPS entre as 25 marcas e a CVC tem o maior dentro da sua categoria.

Assaí e Atacadão também são marcas que vêm assumindo um papel relevante em seu mercado e são consistentes em suas propostas. A valorização de 20% do Assaí, quarto maior crescimento do ranking, e a entrada do Atacadão demonstram que a percepção do consumidor mudou. O segmento de atacarejo não é mais uma alternativa temporária frente à crise, e sim, sinônimo de um bom negócio, uma opção mais democrática sem abrir mão da relação com o cliente.

 

Há também aquelas marcas que se apropriaram de causas muito claras ao longo dos anos, gerando afinidades, fortes vínculos emocionais e valor a longo prazo.
Nos últimos 10 anos, a Natura esteve entre as 10 primeiras marcas do nosso estudo e a Skol figura entre as 3 marcas brasileiras mais valiosas há 6 anos.

Históricos como estes mostram a importância e o valor de se investir em causas que se conectam com o consumidor. E esse investimento deve ser baseado em uma crença fundamental da organização, inspirada pela liderança e chegando a todos os níveis hierárquicos. Deve ser um foco de longo prazo independente das flutuações que o negócio possa sofrer no curto prazo.

Recentemente, a Natura lançou uma nova campanha para mostrar o que as marcas de beleza podem fazer pelo mundo e assim, comunicou um novo posicionamento: “O mundo é mais bonito com você”. A ideia é reafirmar a postura da marca em relação à sustentabilidade, em relação ao meio ambiente e às pessoas, destacando ainda mais o protagonismo do cliente e a valorização da diversidade. Visões como essa fazem com que a Natura seja a marca mais associada à confiança e à inspiração dentro de sua categoria, além de ser o maior NPS do ranking junto à Localiza.

A Skol liderou o movimento de trazer diversidade para o universo das cervejas no Brasil. Atualmente, a marca continua se diferenciando das concorrentes com campanhas que valorizam o público feminino liderando mais um movimento relevante no seu segmento.

Em 2019, a marca lançou a campanha “Mulheres Na Busca” para que a procura pela expressão “mulher brasileira” na internet trouxesse como resultado publicações relacionadas a mulheres que se destacam. O posicionamento refletido nessas ações ajuda a Skol a se manter como a marca mais considerada e preferida da categoria.

 

As marcas que se destacaram foram aquelas que transcenderam em suas categorias aliando suas causas com experiências relevantes e consistentes a partir de um único fio condutor, provocando verdadeiros movimentos icônicos.
Magalu e Itaú têm obtido resultados financeiros impressionantes, mesmo em um momento econômico desfavorável para o setor varejista e em um momento turbulento para os bancos de formatos mais tradicionais.

O Itaú, marca mais valiosa do ranking desde a primeira edição, e o Magalu, maior crescimento nos últimos três anos (46% em 2019), demonstram que a combinação de causa e experiência é poderosa. Gera-se valor a curto, médio e longo prazo.

O Itaú, com seu propósito de estimular o poder de transformação das pessoas, busca consistentemente estar à frente, dando voz e recursos a seus clientes pelos canais digitais. Isso vai além do core business, apoiando causas como educação e mobilidade, com investimentos de longo prazo que impactam positivamente a vida de clientes e não clientes.

O Magalu também vai muito além do varejo. O propósito de democratização de acesso começa com a oferta de produtos e evolui para a inclusão digital como um fio condutor para todas as esferas do negócio. Isso permeia a maneira como a cadeia de valor é pensada, o relacionamento com fornecedores, as multiplataformas que seus colaboradores e consumidores têm acesso e a preocupação com o pós-vendas e tutoriais para ensinar seus consumidores a fazerem o melhor uso de seus produtos.

 

Destaques

Maiores crescimentos (valores em milhões):

Novos entrantes: (valores em milhões):

Consultora de Estratégia de Marcas