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Maria Paula Fonseca - Diretora Global da Marca Natura

Interbrand: A Natura já tem uma imagem extremamente estabelecida quando falamos em propósito e causa. Ela é reconhecida e admirada por seu posicionamento na prática. Como esse propósito se mantém frente a todos os desafios que a transformação digital traz para o mercado e as marcas? Como a Natura está se preparando e respondendo a este movimento?

Maria Paula Fonseca: Somos uma empresa identificada com a comunidade de pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro e com a natureza. Em tempos de incertezas e de ameaças ao planeta e às pessoas, a Natura entende que é o momento de reafirmar sua convicção de ser uma força para o bem.

Sem dúvidas, a transformação digital traz desafios para todo o mercado, porém acreditamos que a digitalização nos oferece inúmeras oportunidades de alcançar novos públicos e conectá-los com os valores da marca.

O modelo de negócios da Natura é fortalecido por sua rede de relações (que já era uma rede social antes mesmo da expressão existir) e agora é amplificada pelos meios digitais. O digital também aumenta a possibilidade de se promover o desenvolvimento pessoal, a independência financeira e a autoestima de suas participantes.

Os resultados que tivemos nos últimos anos mostram a força das nossas escolhas, especialmente o foco na venda por relações. Com isso, mais do que nunca, a Natura se mantém firme em seu propósito de sugerir e executar práticas alinhadas aos pilares do desenvolvimento sustentável, usando o ambiente digital como um potencializador.

 

Interbrand: O movimento de compra da Avon traz muitos questionamentos relacionados à convivência de culturas e olhares para o consumidor que parecem bastante distintos. Qual o desafio de encontrar esse equilíbrio? Qual é o potencial que essa oportunidade de mercado tem de se transformar em um Movimento Icônico?

Maria Paula Fonseca: A compra da Avon por Natura&Co é um passo importante na construção de um grupo global de beleza multimarcas e multicanal, de relação direta com os consumidores. A operação cria o quarto maior grupo com foco exclusivo em beleza do mundo, reunindo líderes do setor com fortes compromissos para gerar impacto social positivo e empoderar as mulheres.

A Avon existe há mais de um século. É pioneira na venda direta como ferramenta para empoderamento feminino e independência financeira das mulheres. E com a chegada da Avon teremos uma presença geográfica complementar em mercados onde ainda não estamos com a marca Natura, além de nos permitir ter um portfólio de produtos mais amplo, impactando positivamente um número maior de pessoas. Tudo isso está alinhado com nossa crença de que os negócios podem ser uma força do bem.

Estamos conscientes do nosso papel na transformação da economia global. E temos mostrado que é possível conciliar desenvolvimento econômico com progresso social e proteção ambiental – o que pode ser feito por meio da valorização das relações humanas, da busca pela beleza em seu sentido mais amplo e do comportamento empresarial ético e transparente. Avon e Natura juntam essas forças em escala sem precedentes: marcas líderes e produtos reconhecidos globalmente, mais de 6 milhões de Consultoras/Representantes e mais de 200 milhões de consumidoras mobilizadas para gerar impacto positivo em suas vidas, na sociedade e no planeta.

 

Interbrand: Movimentos Icônicos de marca se pautam em criar experiências significativas e interações verdadeiras entre marcas e seus consumidores. Quais foram as ações da Natura, pensando em serviços e produtos, ambientes e canais de comunicação, que ajudaram a criar essa conexão relevante com o consumidor?

Maria Paula Fonseca: A Natura completa 50 anos em 2019. Em razão desse momento de celebração, lançamos um novo posicionamento de marca “O Mundo Mais Bonito com Você“, que representa a consolidação de uma narrativa que construímos ao longo de toda a nossa história.  Isso porque percebemos que questões que são importantes para a Natura desde o passado, como manejo sustentável de ingredientes naturais e não realização de testes em animais, se tornaram pré-requisitos.

Nesse novo posicionamento reforçamos nossa crença no poder coletivo de transformação. “O Mundo Mais Bonito com Você” é um convite para que cada indivíduo perceba com poder de atuação real e como parte interdependente do todo.

Também em 2019, nos unimos ao Rock in Rio para uma colaboração inédita, somando anos de experiência de ambas as marcas em causas, iniciativas de sustentabilidade e inovação. Durante a próxima edição do maior festival de música e entretenimento do planeta, o público será convidado a participar como protagonista da construção de um mundo melhor. Com a parceria com a Natura, queremos ampliar a potência dessa visão com o nosso público.

 

Interbrand: Acreditamos que capturar as verdades humanas, desejos e comportamentos emergentes em cada época é o que torna possível se apropriar de novos espaços e inaugurar Movimentos Icônicos que geram impacto em toda uma categoria. Hoje, as expectativas e necessidades dos consumidores estão mudando mais rápido que os próprios negócios. Qual foi a principal tendência em comportamento do consumidor observada no último ano que acabou por inaugurar um novo momento e um novo movimento para a Natura?

Maria Paula Fonseca: Temos observado que o consumidor está mais preocupado com os valores e compromissos das empresas que estão por trás dos produtos que consome. Atualmente o consumidor quer saber quais ingredientes constam nas formulações, se a empresa faz testes em animais, qual impacto sua produção gera no meio-ambiente.

Antes mesmo de surgir essa tendência de maneira mais representativa como é hoje, a Natura já apostava na transparência e na sustentabilidade como valores intrínsecos. Nós buscamos – por meio de pesquisa de ponta, muita inovação e comunicação verdadeira – transformar desafios sociais e ambientais em oportunidades de negócios, conciliando, assim, resultados financeiros com nossa preocupação com o futuro do planeta e das próximas gerações.

Desde 2007, por exemplo, somos carbono neutro. Isso quer dizer que analisamos e neutralizamos as emissões de CO2 ao longo de todo o processo produtivo até o descarte das embalagens por parte dos consumidores. A partir dessa mensuração, nós adequamos processos para reduzir as emissões e compensamos o que ainda não conseguimos deixar de emitir.

Fomos pioneiros, há 35 anos, ao oferecer refil de nossos produtos cosméticos. A iniciativa contribui para retirar do meio ambiente quase 2 mil toneladas de plástico anualmente, o equivalente ao volume de lixo gerado por 3 milhões de pessoas em um único dia.

A Natura é a primeira empresa de capital aberto no mundo e a maior industrial a receber a certificação B Corp, o que mostra que está alinhada com a agenda de desenvolvimento sustentável global. Outros destaques são as certificações internacionais, como UEBT – União para o BioComércio Ético, que atesta a sustentabilidade da cadeia de fornecimento da linha Ekos. E o selo Cruelty Free International que reconhece a Natura como uma empresa que não realiza testes em animais para todo o seu portfólio.

Com o jubileu da companhia, reafirmamos nossos valores e nossas crenças em um novo posicionamento – “O Mundo Mais Bonito com Você” – que pretende ser um movimento e representa a consolidação de uma narrativa sobre práticas que acreditamos e executamos para gerar impacto positivo na sociedade.

 

Interbrand: Todas as marcas estão passando, em maior ou menor grau, por um processo de transformação digital. Essa transformação faz com que parte relevante da jornada da marca passe a acontecer justamente em um ambiente digital, mas poucas são capazes de desenvolver uma experiência proprietária nesses canais. É muito comum que boas práticas de experiência do usuário deixarem iguais os pontos de contato de marcas muito diferentes. Como a Natura cria interações e uma experiência significativa em seus múltiplos canais tanto para seus clientes quanto através da sua força de venda?

Maria Paula Fonseca: Desde junho, as Consultoras de Beleza Natura passaram a poder vender de forma presencial e online a partir de um único cadastro. Dessa forma, a Natura acelerou, ainda mais, a digitalização da venda direta e conseguimos oferecer novos recursos que fortalecem o empreendedorismo e autonomia de toda a rede.

Graças a uma parceria inédita com o Santander, passamos a oferecer uma conta bancária com benefícios exclusivos para nossas Consultoras, porque vimos que 40% delas ainda não possuíam conta em banco. A iniciativa contribui para a produtividade e renda dessas empreendedoras, e está no âmbito do plano de revitalização e digitalização do modelo de negócios.

Com essa conta, aberta e administrada pelo site da Natura e pelo aplicativo desenvolvido para as Consultoras, será possível ter acesso a diversos serviços bancários. A conta receberá diretamente a receita de vendas realizadas por meio da página online ou das vendas presenciais realizadas com a maquininha de cartão.

Recentemente, no aplicativo do Rede Natura, lançamos o espelho virtual. Ao acionar a câmera de seu smartphone ou tablet, a usuária consegue simular como ficam as tonalidades dos produtos das linhas Natura Faces, Natura Una e Aquarela em seu rosto. A taxa de conversão em compras de quem experimenta essa funcionalidade no app é 68% mais alta que a taxa de conversão dos demais usuários do aplicativo.

Há algumas semanas, lançamos um dispositivo voltado para analisar a qualidade do cabelo das clientes em tempo real, que se assemelha ao que é feito com um microscópio. O diagnóstico dos fios é feito com um aplicativo e um questionário sobre hábitos de alimentação e cuidados. Em seguida, é preciso tirar uma foto do cabelo e o app faz a análise. Desta forma, a consultora de beleza pode indicar o melhor produto para cada cliente.

 

Interbrand: Por fim, ainda no assunto de construção de marcas fortes, qual o conselho ou aprendizado que teve em sua carreira que você pode dividir com os apaixonados pelo assunto?

Maria Paula Fonseca: Trabalho na Natura há mais de 20 anos e ao longo desse tempo percebi o quanto o desempenho financeiro de uma empresa está conectado com a força de suas marcas. Uma marca forte inspira admiração de seus públicos, e nesse sentido, uma premissa básica é ser coerente, verdadeira – sobretudo hoje em dia com a transparência ampliada pelas redes sociais. É por isso, por exemplo, que há duas décadas mostramos mulheres reais em nossas campanhas. Outro aprendizado está na importância de nutrir as relações entre as pessoas que trabalham na empresa, e entre a empresa e a sociedade em geral. É uma forma de conquistar a lealdade dos clientes internos e externos, e manter a perenidade da marca. Temos a crença de que nossa ação pode impactar positivamente o mundo e isto reflete, sem dúvidas, na percepção do consumidor que busca, cada vez mais, marcas engajadas.