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Metodologia

COMO CALCULAMOS

A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor.

Isso significa que a nossa metodologia analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores.

A metodologia da Interbrand foi a primeira a ser certificada nos requisitos internacionais do ISO 10668 para exigências monetárias em avaliações de marcas.

 

O QUE AFETA O VALOR DE MARCA?

Acreditamos que uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos.

Confira abaixo um esquema com a nossa abordagem para avaliação de marcas:

ANÁLISE FINANCEIRA

Nessa etapa, calcula-se o lucro econômico, composto pelo lucro operacional da marca descontado de impostos e o custo de capital. Para isso, partimos da previsão das receitas atuais e futuras atribuíveis aos produtos e serviços da marca. Como primeiro passo, subtraímos os custos operacionais e impostos da receita para calcular a parcela dos resultados diretamente atribuíveis à marca. Descontamos, então, a remuneração do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio.

PAPEL DE MARCA

A análise de Papel de Marca está relacionada ao entendimento do comportamento de compra do consumidor. Ela mede a porção dessa decisão que é atribuída à marca em relação a outros fatores (como por exemplo preço, conveniência ou características do produto). Esse índice é aplicado aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados apenas pela marca.

FORÇA DE MARCA

A análise de Força de Marca mede a capacidade que ela possui de criar lealdade e continuar gerando demanda no futuro. Esse índice é inversamente relacionado ao nível de risco associado às suas previsões financeiras. Nosso método parte da análise de dez fatores que, por serem comparados à concorrência, nos permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste os lucros previstos da marca aos riscos associados à demanda que ela é capaz de gerar.

10 Atributos de Força de Marca:

Atributos Internos:

Clareza: Clareza interna sobre o que a marca representa e seus valores, posicionamento e proposta. Clareza também sobre o público-alvo e percepções.

Comprometimento: Compromisso interno com a marca e a crença na importância da mesma. O quanto a marca recebe apoio em termos de tempo, influência e investimento.

Governança de marca: O grau em que a organização tem as habilidades necessárias, e um modelo operacional para a marca que permita a implementação efetiva de sua estratégia

Capacidade de resposta: A habilidade de responder à mudanças, desafios e oportunidades do mercado. A marca deve ter um senso de interno de liderança e o desejo e habilidade de evoluir constantemente para se renovar.

Atributos Externos:

Autenticidade: A marca é solidamente baseada em uma verdade e capacidade interna. Tem uma herança e um conjunto de valores bem definidos e seu desempenho satisfaz as expectativas de seus consumidores.

Relevância: A adequação às necessidades e desejos dos clients/consumidores em diferentes regiões e demografias.

Consistência: O grau em que a marca ganha vida sem falhas em todos os pontos de contato em que está presente, ou formatos em que é aplicada.

Diferenciação: O quanto clients/consumidores percebem a marca como tendo um posicionamento e uma experiência diferenciados, distintos da concorrência.

Presença: O grau em que a marca é percebida como onipresente e recebe comentários positivos de consumidores, clientes e formadores de opinião, tanto na mídia tradicional como na mídia digital.

Engajamento: O grau em que consumidores demonstram entendimento profundo da marca, uma participação ativa e um forte senso de identificação com a mesma.

 

PESQUISA

Este ano, contamos mais uma vez com a Provokers para realizar uma pesquisa quantitativa que apoiou nossa análise de Força de Marca. Foram entrevistadas 1009 pessoas, considerando homens e mulheres de todo Brasil acima de 15 anos de idade, das classes A, B e C. Ao todo, foram avaliadas 117 marcas em 16 categorias diferentes. No estudo foram explorados níveis de conhecimento, consideração, preferência, uso, recomendação e rejeição, além dos atributos que permeiam a imagem dos consumidores em relação as marcas.

Categorias avaliadas: Vestuário, calçados, cerveja, produtos de beleza ou cosméticos, lojas de eletrodoméstico e móveis, postos de combustível, farmácias e drogarias, supermercados, bancos, seguros, meios de pagamento (sistema de pagamentos eletrônicos), telecom (TV, telefonia móvel ou fixa), saúde (hospitais, laboratórios e planos), companhia aérea e programas de milhagem, locadoras de carro e agências de viagem.

 

CRITÉRIOS PARA UMA MARCA ENTRAR NO RANKING: