Metodologia

COMO CALCULAMOS

A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor.

Isso significa que a nossa metodologia analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores.

A metodologia da Interbrand foi a primeira a ser certificada nos requisitos internacionais do ISO 10668 para exigências monetárias em avaliações de marcas.

 

APLICAÇÕES PARA VALOR DE MARCA:

 

O QUE AFETA O VALOR DE MARCA?

Acreditamos que uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos.

Confira abaixo um esquema com a nossa abordagem para avaliação de marcas:

 

LUCRO ECONÔMICO

Nessa etapa, calcula-se o lucro econômico, composto pelo lucro operacional da marca descontado de impostos e o custo de capital. Para isso, partimos da previsão das receitas atuais e futuras atribuíveis aos produtos e serviços da marca. Como primeiro passo, subtraímos os custos operacionais e impostos da receita para calcular a parcela dos resultados diretamente atribuíveis à marca. Descontamos, então, a remuneração do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio.

 

PAPEL DE MARCA

A análise de Papel de Marca está relacionada ao entendimento do comportamento de compra do consumidor. Ela mede a porção dessa decisão que é atribuída à marca em relação a outros fatores (como por exemplo preço, conveniência ou características do produto). Esse índice é aplicado aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados apenas pela marca.

 

FORÇA DE MARCA

A análise de Força de Marca mede a capacidade que ela possui de criar lealdade e continuar gerando demanda no futuro. Esse índice é inversamente relacionado ao nível de risco associado às suas previsões financeiras. Nosso método parte da análise de dez fatores que, por serem comparados à concorrência, nos permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste os lucros previstos da marca aos riscos associados à demanda que ela é capaz de gerar.

 

Fatores Internos:

Clareza: Clareza interna sobre o que a marca representa e seus valores, posicionamento e proposta. Clareza também sobre o público-alvo e percepções.

Comprometimento: Compromisso interno com a marca e a crença na importância da mesma. O quanto a marca recebe apoio em termos de tempo, influência e investimento.

Governança de marca: O grau em que a organização tem as habilidades necessárias, e um modelo operacional para a marca que permita a implementação efetiva de sua estratégia

Capacidade de resposta: A habilidade de responder à mudanças, desafios e oportunidades do mercado. A marca deve ter um senso de interno de liderança e o desejo e habilidade de evoluir constantemente para se renovar.

 

Fatores Externos:

Autenticidade: A marca é solidamente baseada em uma verdade e capacidade interna. Tem uma herança e um conjunto de valores bem definidos e seu desempenho satisfaz as expectativas de seus consumidores.

Relevância: A adequação às necessidades e desejos dos clients/consumidores em diferentes regiões e demografias.

Consistência: O grau em que a marca ganha vida sem falhas em todos os pontos de contato em que está presente, ou formatos em que é aplicada.

Diferenciação: O quanto clients/consumidores percebem a marca como tendo um posicionamento e uma experiência diferenciados, distintos da concorrência.

Presença: O grau em que a marca é percebida como onipresente e recebe comentários positivos de consumidores, clientes e formadores de opinião, tanto na mídia tradicional como na mídia digital.

Engajamento: O grau em que consumidores demonstram entendimento profundo da marca, uma participação ativa e um forte senso de identificação com a mesma.

 

Este ano, contamos novamente com a Provokers para realizar uma pesquisa quantitativa que apoiou nossa análise de Força de Marca. Foram entrevistadas 1010 pessoas, considerando homens e mulheres de todo Brasil acima de 15 anos de idade, das classes A, B e C. Ao todo, foram avaliadas 124 marcas em 16 categorias diferentes. No estudo foram explorados níveis de conhecimento, consideração, preferência, uso, recomendação e rejeição, além dos atributos que permeiam a imagem dos consumidores em relação as marcas.  

Categorias avaliadas: acessórios & vestuário, alimentos industrializados, bebidas não alcoólicas, cerveja, produtos de beleza e higiene pessoal, eletrodoméstico e móveis, eletroeletrônicos, postos de combustível, sites de compras, farmácias e drogarias, lojas de departamento, supermercados, serviços financeiros (seguradoras, bancos, sistema de pagamentos eletrônicos), telecom (TV, telefonia móvel ou fixa), viagens e hospitalar/laboratórios.

 

PARA ENTRAR EM NOSSO RANKING, UMA MARCA PRECISA:

 

Ser de origem brasileira: As marcas estrangeiras que operam no Brasil (como Santander, por exemplo) estão excluídas. Marcas criadas no Brasil, mesmo se atualmente controladas por capital estrangeiro (como a Vivo) são candidatas.

 

Ter informações financeiras públicas: A empresa deve ser listada em uma bolsa de valores ou deve ter informações contábeis e financeiras disponíveis.

 

Publicar resultados individuais: A empresa deve publicar informações indicando qual o resultado financeiro individual de cada uma de suas marcas. Isso significa que empresas com diversas marcas, cujos dados financeiros consolidados não são divididos por marca, não são consideradas no ranking (como a Sadia e a Perdigão, da BRF). 

 

Gerar lucro econômico positivo: Empresas que possuem lucro econômico negativo, por motivos operacionais ou por um alto custo do capital empregado, são excluídas do ranking.