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Branding com “B” maiúsculo e “ing” no final

O Nelson Rodrigues tinha um termo todo cheiroso pra se referir àquilo que está na cara: o “óbvio ululante”. Um tempo atrás eu me toquei de uma obviedade dessas, que só confirma aquele velho e verdadeiro “branding é processo, não projeto” que vive na ponta da nossa língua. A palavra “branding” leva o sufixo “ing” no fim. Quer dizer, é contínuo desde o seu nome. Leva tempo mesmo. Não é de um dia pro outro. De jeito nenhum.

Assim como marketing, design thinking, storytelling… Pois é, não tem fim. E que bom que não tem. Porque, no fim das contas, é isso que faz (obriga) a gente a sempre repensar. A não ter uma mesma resposta certa pra todo tipo de cliente que aparece. A sempre fazer tudo de novo, só que sempre diferente.

Quando eu entrei na Interbrand uma das coisas que me fascinava era criar um conceito matador. Uma ideia que faria uma marca bem sui generis, bem do seu jeito, igual a mais ninguém no mercado. Tá, isso ainda me fascina. Muito. Mas, de uns tempos pra cá, no tal do branding com “ing”, nenhum conceito boa-pinta faz sentido se ele não sai do livro da marca. Se ele não pisa no chão de pés descalços, se ele não se ressignifica, se explica, se identifica com cada momento, assunto, causa, espaço que ocupa.

Mês passado a Interbrand organizou seu Academy Masterclass lá em Berlim. O Academy reúne uma ou duas pessoas de cada escritório da firma no mundo pra discutir, aprender e resolver as novas questões das marcas no mundo. E tudo que a gente conversou lá passou por, adivinha só… experiência de marca!

É, no tal do Branding com “B” maiúsculo e, principalmente, “ing” no final chegou a hora de a gente parar de falar e começar a pôr a experiência na prática. Por mais redundante, óbvio e ululante que “experiência na prática” possa soar. Talvez só a partir disso, da experiência na prática, é que o ciclo vai se fechar e a gente vai poder voltar pros nossos conceitos arrasa-quarteirão e perceber o que funciona, o que não funciona mais. Que a gente vai se tocar que talvez as marcas não precisem prometer inspiração, revolução e reinvenção da roda a cada novo reposicionamento… se nada disso for acontecer.

“Branding é um processo, não um projeto” não só para os nossos clientes lá fora, mas para a gente aqui dentro também. E a etapa do processo de quem cria conceitos para marcas todos os dias nunca precisou ser tão prático como hoje. Hoje, branding é (tem que ser) muito menos sobre criar uma promessa e muito mais sobre ensinar a cumprir.

Com a missão do Academy lá em Berlim cumprida, a conclusão que fica, aquilo que voltou comigo e que eu tenho tentado levar em cada vírgula que escrevo a partir de agora é essa: as marcas do nosso tempo têm que ser as marcas do nosso espaço.

Autores

Consultor de Identidade Verbal