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Marcas no centro das fusões e aquisições

Apesar do entendimento de que marca é um ativo estratégico, é raro que ela seja tratada, desde o início, como uma ferramenta importante na mesa de negociações.

Nos EUA, a década das grandes consolidações foi de 1895 a 1905. Para se ter uma ideia, em 1900, o valor das companhias adquiridas em fusões representava algo em torno de 20% da economia americana.

Mais de um século depois, o Brasil vive o seu próprio grande movimento de consolidação. Se este é apenas o começo, o meio ou fim dele, ainda não sabemos, mas sob a perspectiva das marcas envolvidas, uma coisa é certa: nada será como antes e os consumidores terão de praticar o desapego.

Nos últimos cinco anos, as consultorias de marca têm sido convidadas a participar de grandes movimentos de consolidação. Ocorre que, na maioria das vezes, os pedidos chegam aos consultores depois que os acordos estão consolidados e anunciados ao mercado.Se por um lado as empresas entendem que suas marcas são mais do que nomes ou logotipos, por outro ainda existe muita dúvida sobre como transformá-las de fato num ativo vivo de negócios, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor. Nesse sentido, questões como a estratégia de portfólio, a criação de uma cultura única e a definição da plataforma de cidadania corporativa dos negócios que nascem passam a ser, sim, assunto de marca.

Um projeto de marcas no calor de uma fusão tem sempre o objetivo de assegurar a melhor mensagem para as principais audiências envolvidas. São muitas as variáveis possíveis e quando não há uma única solução, a definição de critérios fica mais complexa. Soma-se a isso o fato de que nem sempre a estratégia de negócios está consolidada. O importante é definir o que deve ser mantido, combinado, eliminado e criado de novo. Se considerarmos pelo menos a análise do nome, do símbolo, da identidade visual, da cultura e da comunicação dos envolvidos, é fácil de entender que um projeto como esse exige recursos dedicados e muito jogo de cintura.

A busca por uma definição clara e que aponte um único caminho é importante porque a ideia é não perder valor enquanto as definições estão sendo estudadas. A impressão que fica é que os concorrentes tornam-se mais rápidos e assertivos depois de um grande movimento. Aproveitam a “oportunidade” para se reposicionar ou para investir mais. Simples ação e reação.

O controle da ansiedade e do processo de engajamento para que as definições sejam comunicadas de dentro para fora é sempre um desafio: apesar do entendimento óbvio de que nenhum funcionário gostaria de saber pelos jornais que a marca para a qual trabalhou durante anos vai desaparecer ou transformar- se em algo que para ele não significa nada, muitas empresas acabam pensando nisso apenas depois de sentir os efeitos do anúncio.

Mensurar o impacto econômico das alternativas também é algo complexo, principalmente quando estamos falando de marcas que operam em âmbito global. Um simples registro de nome em vários países pode custar mais de USD 1 milhão. Portanto, concluir uma transição que exige a mudança de uma ou mais marcas em inúmeros pontos de contato é um investimento relevante, principalmente na indústria do consumo, com suas gôndolas, embalagens, frotas e comunicação.

Ao contrário do que acontece em outros países, no Brasil era permitido que um movimento de consolidação fosse anunciado antes de ser aprovado pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). O processo de espera levava até dois anos. Nesse contexto, muitas razões sociais viraram marcas. A lei antitruste atual será substituída pela Lei de nº 12.529, que entrará em vigor no próximo dia 29 de maio. Entre as principais mudanças, a nova lei define um sistema de notificação prévia de atos de concentração e a aprovação do Cade. Essa é a grande chance para que as “novas” marcas passem a se comunicar com seus funcionários, clientes e investidores desde o princípio.

Na busca aguerrida por uma identidade, a estratégia fica de lado. E, ironicamente, o nome e o logotipo, que representam a visão redutora de uma marca, são criados em reuniões apressadas, quando deveriam passar por processos complexos de criação, num exercício coletivo e abstrato. Na hora do “gosto” ou não “gosto”, a razão perde para a emoção.

Pensar a marca parece simples aos olhos de quem se envolve nas complexas negociações de fusão. Mas pode se tornar algo complexo quando é ignorado. Para quem trabalha em projetos de fusão, um conselho: o mais importante é evitar a percepção de que existem ganhadores e perdedores.

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