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Santander, a evolução de uma marca centenária

A conceituada revista The Economist recentemente nomeou o Banco Santander como “rei da Zona do Euro”, e ano passado, a revista britânica The Banker, o elegeu como “o melhor banco do mundo”. Os dados justificam o ponto de vista de ambas as publicações: com mais de 133 milhões de clientes pelo mundo, a marca da empresa foi avaliada em 5,576 milhões de euros, o que a torna umas das 100 marcas mais valiosas do mundo, presente no ranking Best Global Brands 2017 publicado pela Interbrand, além de ser considerada a instituição financeira com maior valor de marca da Zona do Euro.    

O sucesso do Santander foi apresentado na última edição Best Spanish Brands, no qual ocupou o terceiro lugar entre as marcas mais valiosas do país. O mérito da empresa é resultado do “seu modelo de negócio único no setor, graças à previsibilidade do seu crescimento como resultado de uma boa gestão e cuidado em relação a rentabilidade e eficiência, assim como sua atuação diversificada geograficamente”.

O Banco Santander resistiu à crise econômica global e aos diferentes cenários adversos que surgiram nos países onde está presente, seguindo uma máxima: “adaptar-se às mudanças”. Uma empresa com mais de 160 anos de história, não sobrevive por todo este tempo sem que tenha incorporado evolução em seu DNA. Liderado por Ana Botín, Executive Chair, o banco enfrenta os desafios que já estão aqui e os que e os que ainda estão no horizonte. Isso inclui uma transformação digital; novas gerações que se relacionam com as marcas em geral – e com os bancos especificamente – de formas diametralmente opostas ao modo como se relacionavam a geração X ou baby boomers; e a necessidade de comunicar-se globalmente como uma marca única, assim como oferecer uma experiência homogênea, diferente, significativa e alinhada aos seus diferentes grupos de interesse.

A chegada de Ana Botín à presidência do banco marca o começo da transformação que estabeleceu as bases para a nova marca Santander. De acordo com os princípios “Simples, Pessoal e Justo”, a empresa está mudando seu modo de ser e atuar de dentro para fora, a fim de oferecer aos seus públicos um modelo de banco que cumpra seu propósito: contribuir para o progresso das pessoas e empresas. 

Uma marca preparada para um futuro digital

As mudanças que estão acontecendo internamente e também no comportamento da marca foram evidenciadas em uma nova identidade visual. Em 23 de março, durante o encontro anual de acionistas, Ana Botín apresentou para o público a nova estratégia da marca, que nasceu de sua essência, de sua promessa e seus valores, possibilitando à marca se adaptar a todos os países e ambientes, se comunicando de maneira unificada e ao mesmo tempo global. 

O banco não está diante de uma revolução, mas sim de uma evolução. Alavancando um entendimento comum sobre a marca, e seus mais fortes ativos existentes, foi criado um universo visual mais amplo que permite à marca transcender todos os tipos de fronteiras, mantendo sua natureza e sua coerência. 

A chama característica do logo e o nome Santander permanecem para preservar o legado da marca, mas ambos os elementos foram modernizados e digitalizados para inspirar abertura e proximidade, assim como a capacidade de adaptar-se a todos os ambientes ou canais. Talvez uma das mudanças mais notáveis para o público tenha sido a palavra Santander: o banco precisava uma tipografia capaz de refletir, os valores que motivaram toda essa transformação, e que expressasse o dinamismo de uma empresa que sabe evoluir. 

O tradicional vermelho da marca também foi revitalizado e padronizado para aumentar a visibilidade da marca em diferentes ambientes: agora está mais vivo, expressando a identidade da marca dentro e fora do ecossistema. O vermelho complementa a cor branca, designada como cor principal, criando uma experiência do usuário mais equilibrada, relevante e eficiente.

Os principais ativos da identidade foram renovados e reforçados com recursos e ferramentas, incluindo uma nova paleta de cor secundária, pictogramas, ilustrações e um novo estilo fotográfico. Este pacote de ferramentas deu à marca habilidade para se comunicar de maneira relevante e consistente em todos os países onde opera.  

A nova identidade dá a base necessária para fazer do Santander uma plataforma aberta de serviços financeiros, que conecta diferentes players sob seu guarda-chuva tecnológico. A estratégia de negócios e a estratégia da marca estão conectadas com o objetivo comum de engajar o consumidores. A nova plataforma promove conexões com os clientes e enriquece suas experiências cotidianas por meio de um relacionamento mais próximo, flexível e aberto.

 O banco que pensa nos clientes. Este é o novo Santander. Simples, pessoal e justo.

Autores

Global Chief Growth Officer