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观点

为什么企业必须具备“创新之勇”

为什么企业必须具备“创新之勇”

正如 Henri Matisse 所说,“创新需要勇气。”那么,企业该如何开始变得勇于创新?

Interbrand 在 7月26日与 D&AD 合作举办的“创新之勇” (Creative Bravery) 座谈会中探讨了这一问题。演讲者们分别来自 D&AD,MINI USA,Chobani,Charity: Water,WeWork,SAP和PAC。他们分享了如何将创新之力施以善用,为世人创造更美好的商业、社会、文化和环境。

Interbrand 纽约和多伦多董事总经理 Daniel Binns 率先致辞:品牌希望树立良好的公民形象是一回事,但他们需要真的拿出营销资金来兑现承诺并付诸行动。

如果说真的有哪个组织能够践行其言——将利润回馈行业,那一定是 D&AD。D&AD首席执行官 Tim Lindsay 走上讲台,向听众讲述了他们的使命,即促进和培育一个更公平多元和无性别歧视的创意社群 。用 Bill Bernbach 的话来说,“如果你有立场,会有人反对,也会有人支持。但如果你什么都没有,没有人会反对你,但也没有人会支持你。”

他提出设立行业奖项的重要性,不仅仅是为了赞赏,更是为了树立一个推动人们进步的基准。“奖项可以激励并表彰创新、探索和冒险精神,”Bill Bernbach 说。他进一步提到,那些鼓励种族和民族多样性的企业,其业绩增长的可能性会会高出 45%。“这些组织可以切实提供客户所需的解决方案,因为他们代表的就是客户本身。”

提到客制化解决方案,来自MINI 美国市场 的经理 Lee Nadler 针对 MINI 与 Sing For Hope 的合作活动做了主题演讲,他们搜集了50架彩绘钢琴,放置在纽约各大公共场所,同时将第 51 架“巡回钢琴”置于一辆 2018 Countryman车内。2018 年 6 月 4 日至 24 日,这辆载着钢琴的MINI Countryman奔驰在纽约的大街小巷,它在街区开派对,在校园上钢琴课,邀请艺术大咖开惊喜演奏会,甚至通过 Sing for Hope 应用程序开即兴演奏会。“音乐和艺术拥有与众不同的力量,可以将各界人士聚集在一起,”Lee 说。

座谈会上邀请了各界专家共同探讨“创新之勇”,包括Adweek 的 Lindsey Rittenhouse,SAP Ariba 的全球客户营销主管 April Crichlow,WeWork 社区文化总监 Deborah Alden 以及 包装联盟Packaging Consortium (PAC) 创始人兼首席执行官 James Downham。

来自 SAP Ariba 的 April Crichlow 阐明,过去,专业与个人的创新之勇一直被区隔开来 。但现在,“我们生活的这个时代,你可以将真实的自我带到工作中来”。April 还谈到 SAP 在过去几年中一直在为实现多元化与包容度而加倍努力。“多年来,部门里的超级英雄一直是 IT主管,但现在技术不再是唯一,重要的是技术如何对人们的生活产生影响。我们需要思考如何用技术促进社会平等与可持续发展,从而让世界更好发展。

来自WeWork 的 Deborah Alden 向我们阐述了 WeWork 的使命,即鼓励人们创造生活,而不仅仅是生存。“真实性如今对我们来说至为重要 。如果企业的使命并没有在组织上下产生真正的共鸣与影响,它就得出局”。Deborah 还谈到可持续发展不是一劳永逸的,“唯有不断与时俱进,并做出关键决策。”

来自PAC 的 James Downham 则谈到了循环经济是如何在那些拥抱该理念的公司中推动创新的。“循环经济不仅仅是将产品送到消费者手中。你必须问自己,“用完了之后该怎么办?”我们必须变革如今的消耗型社会,让其成为一种能将生产的产品为下一代所用的新社会形态,而不是落入垃圾填埋场或倒入海洋。

除了“使用后”,Chobani 的首位首席创意官 Leland Maschmeyer 也谈到了“生产前”。他分享了Chobani如何在其领导下大胆进行品牌重塑。在他看来,开始任何形式的表达或设计之前,需要先将内部搞清楚。“在我们尝试改变对外的品牌之前,我们不得不先改变内部的产品创新路径、架构和品牌定位,以及与之相配的企业文化和信念,”他说。

此外,他们更意识到Chobani是当今“食物运动”的一员。在这场围绕食物的社会运动中,美食爱好者们会在 Instagram 分享acai bowls,更有一些中坚力量倡导从原材料环节就必须可持续 。“大力水手吃菠菜,所以肌肉变得更强壮。梦游仙境的爱丽丝喝下药水,所以身体变小了。我们描述吃下的食物为“超级食物”,“灵魂美食”和“液态的勇气”。食物拥有一种可以改变世界的力量,更对身心有着神奇的影响。因此,我们希望以自己特殊的方式为实现这一愿景做出贡献,从而更快地实现全民健康,”他说到。

而接续全民健康的话题,我们从Charity: Water 创始人兼首席执行官 Tom Harrison那儿听到了一个“改变人生”的真实故事。 Tom曾是活跃在纽约的俱乐部推广者,但他后来成为一名带着一包劳力士手表奔赴利比亚,想要让世界上所有人都喝上干净饮用水的慈善机构创办者。在利比亚开展一段时间的医疗援助之后,他意识到当地许多疾病与 50% 的公民饮用不洁净水这一事实有关。“这实在令人难以置信,回想在纽约时参加过的夜总会聚会,我的朋友们会花 10 美元买一瓶他们甚至不喝的水!”

Scott 自问,是否可以创建一个商业模式,并将所有利润用于水资源开发项目。他的想法是,用私人捐款支付运营成本,而将所有公共捐款用于水资源开发。如今,Scott的企业已经在 26 个国家开发了 11 种不同的技术,无论是机器钻井,还是手工钻井,无论是使用生物过滤器还是管道系统。“第一次看到干净水的那一刻,当地孩子们都会聚到钻井平台前手舞足蹈,”他说。

为了建立有史以来最公开透明的慈善机构,Scott 与 Google Earth 创始人 Brian McClendon 合作,每一笔捐赠都可以通过Google Earth追溯 定位,以便捐赠者可以追踪善款流向。“当人们看到他们带来的影响越大,人们就越愿意给予,”他说。

Scott 还谈到了大多数慈善机构不设法建立品牌,只求获得捐款。“人们包装牙膏比那些可以拯救生命的事业都要多 。我们从未想成为英雄;我们只是引路人,试图将世界上所有有心行善的人与想要付诸行动的人联系起来,然后用技术来昭示其影响力。我们想创造一些拥有独特个性的慈善机构,让人们感到不参与其中会很遗憾。”

关于影响力,Interbrand’s 全球首席创意官 Andy Payne 发表了最后一个主题演讲,Interband将实现“创新之勇”分为三步:新期待,新创意和新统筹。

他谈到,如今消费者对相关性,透明度和真实性十分重视,并展示了 Interbrand 为支持澳大利亚的同性婚姻策划的 G’AY Mate 活动。我们的悉尼办公室设计了投票指南传单,免费 G’AY MATE T恤,构思了社交媒体话题,开展了全国性的海报宣传活动已经支持同性婚姻的游行, 甚至借此赢得了两支 D&AD 大奖。Andy 还谈到了我们的 Mandela95 海报项目, 我们考验设计师,希望他们设计出一张模拟曼德拉监狱牢房(他在这间牢房生活了 27 年之久)的海报来纪念纳尔逊·曼德拉 95 岁诞辰及其一生。这张海报从超过 700 个参赛作品中脱颖而出,成为公开展览的一部分,随后在世界各地进行展示。

此外,Andy还谈到了品牌应调整其鼓励受众参与和运作的方式,Andy 强调品牌不但要明确“是什么”,更要明确“怎么样”,“为什么”和“在哪里”。“新的时代,品牌需要一直在线,不断接收新的输入(如从市场研究,消费者和营销数据等),基于此再形成一个新的模式——一种基于行动的新模式,”他说。

在谈到这一点时,他展示了 Interbrand 的 ONE HUNDRED 项目,Interbrand在该项目中与宏盟集团旗下其他六大机构合作,建立了世界上最大的跨专业同盟,致力于创造以目标为导向的积极变革。ONE HUNDRED 于 2016 年获得了 D&AD 影响力大奖。

“当今时代,必须对成功重新定义。在这个瞬息万变的年代,我们需要考虑更多,更长远。单纯的业务增长只是企业的有限目标,我们需要更广泛的定义和目标,将企业的业务增长与社会的繁荣、社区和人民共同发展相关联,”Andy说。

 


 

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