观点

合理的品牌架构实现品牌价值最大化,助力企业商业发展

2018年,我们会看到这样的新闻头条:《京东金融更名成京东数科》、《VF Corp 宣布将牛仔业务拆分成独立公司》。而事实上,这表面上截然不同的标题背后,蕴藏着同一个品牌举动——品牌架构的调整。

 

品牌架构是合理组织、管理和展示品牌组合的工作,使其能够发挥全部的潜能,简而言之,其最终目的是为了最大化品牌资产的积累。我们认为品牌资产和商业价值是息息相关的,长期稳定的正向品牌资产积累能够影响受众的行为,从而驱动选择、提升品牌溢价并保持对品牌的忠诚度,使得品牌主获得收益和利润的增长、同时降低风险。

 

京东数科绝不仅仅只是对京东金融的重命名,它是京东对于自己在金融科技领域的重新定位——这种“去金融”趋势其实也出现在蚂蚁金服等众多金融科技公司的定位中。强调其未来将致力于应用数字科技助力和赋能不同产业的发展,这将包括京东城市(智慧城市)、京东农业等。通过更高一级的母品牌京东数科对公司使命和存在意义进行重新定义,扩充品牌内涵,为子品牌的发展提供灵活性,同时转变市场对于过往京东金融的固有认知,未雨绸缪的减少了对于京东金融在未来业务边界不断扩展后的品牌内涵延展的困惑,帮助公司在全面发力前完成转型的准备。

 

同样的,面对竞争激烈的服饰品类,Lee和Wrangler的母公司 VF Corp将把牛仔业务拆分成独立公司,取名为 KontoorBrands(Kontoor是英文单词 Contour 的变形,寓意旗下服装类目能完美符合用户身材曲线),而并非使用其中任一品牌作为新公司名称。这既聚拢旗下两大品牌的资产,找出共性以合力进入市场竞争,也同样保留各自的独特性,能继续满足不同细分市场的受众需求。

 

不同的品牌架构选择,代表着对效率与风险不同的考量,这并无对错之分,根据不同时期的品牌发展状况和面对的挑战,可以选择使用不同的架构更好的展现品牌的愿景、辅助商业转型、为未来的品类/品牌的拓展做准备。

 

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