观点

未来属于勇于突破的革新者

面对与日俱增的市场竞争压力与耐心日渐消磨的投资者,如今的品牌主们需要成为主导者,掌控品牌发展的命运。虽然前进的方向不止一个,但使命却很明确:他们必须于他人之前,率先对自己的业务做出突破和革新。

 

总体而言,快速消费品行业持续面临增长阻力。业内许多巨头已发现复制过去的成功在今时今日变得越来越充满挑战。究其根本原因是快速变化的世界已经彻底改变了消费者与品牌的互动方式。这必然会对传统发起挑战,但与此同时也催生了许多新的机遇。一些勇于突破的品牌主们,趁势革新,并找到了新时代背景下,通向成功的路径。而那些未积极拥抱当今时代旋律和变化的品牌主们,当它们面对无畏的行业破坏者时,则感到手足无措。

快消品行业是时候重拾对市场的快速反应力了。我们向品牌主们提供四种方式帮助它们勇敢地革新现有业务,同时我们也举例一些行业的先锋品牌,来展示如何通过突破革新来激活原本的业务,将快速反应力重新带回快消品行业。

如初创公司一样思考

创新是所有品牌的命脉。过去如此,未来亦是如此。但是,大规模创新对于大公司内的成熟大品牌来说是个挑战。将既有的增长方法应用于成熟品牌,显然与其追求的创新背道而驰。若想实现大规模的革新,品牌主们需要如初创公司一样去思考

包括雀巢(Nestlé)、宝洁(Procter& Gamble)、可口可乐(Coca-Cola)、通用磨坊(General Mills)和亿滋中国(Mondelēz)在内的许多快消品巨头都投身践行此策略,通过设立创业公司/投资基金或孵化器项目实现它们的再度创新。这些品牌实践的成功来自于吐故纳新——一方面抛开集团成熟体系的传统约束和考核指标,另一方面,践行像创业者一样思考,将创新思维应用于工作,培养如初创公司一样的勇于突破的心态和快速反应的执行力。

在今年的全球最佳品牌榜单中,我们不难发现如初创公司一样思考,而带来革新的品牌案例。所有这些公司均表现出公司内部的对于革新的重视度和对于市场的反应力。

· 雀巢(Nestlé)发起了一项叫做DAT的内部创新项目,其中包含了加速公司内部的数字化转型内容。项目落地在雀巢全球各地的总部,这是一个受到脸书(Facebook)和谷歌(Google)启发的创新空间,雀巢的员工每次来这里工作8至12个月不等。DAT 项目的成员接受沉浸式训练并参与战略性经营理念的探讨,经常参与高强度的专案问题工作坊。对于雀巢而言,这么做的核心目标是“抛开束缚”,让雀巢这样的等级流程森严的集团公司可以获得更大的灵活度和践行试验性举措的可能性,比如,践行一个成功初创公司所秉持的价值观。

· 帮宝适(Pampers) 的 Pure Protection 系列大获成功,这是其采用精益创新流程的典型代表。Pure Protection 系列是由一个10 人团队在大约 18 个月内的时间研发而成,相比传统新品研发流程,这节约了大约一半的人力和时间资源。

·兰蔻(Lancôme) 推出由 L’Oréal 创新孵化中心研发的粉底Le Teint Particulier(个人定制粉底)。该粉底可根据具体肤色进行定制:兰蔻的员工将对顾客的皮肤进行全面扫描,通过诊断工具的帮助,精准计算出适合肤色的粉底配方。接着,店员会在店内配置定制的粉底,并放入定制的瓶子中。此外,所有皮肤类型和颜色偏好信息都将被存档记录,以便消费者下次光临时使用。

想进一步从如初创企业一样思考中获得启发吗?探索那些引领跨行业创新的突破性品牌们。

 

采用创新商业模式

毫无疑问,电子商务的兴起彻底改变了快消品品牌们的竞争格局。那些依赖传统商业模式的品牌是建立在实体店分销的经营模式上,其必须不断寻找新的方法从各个方面去延展以消费者为中心的主张——从产品研发到品牌塑造以及商品分销。尚未找到创新商业模式的品牌们正受到新潮流的冲击。

例如,我们已经看到快消品行业受到直销模式的冲击——它们控制了快消品的价值链并通过改变消费者的购买行为而获利。就在不久前,Dollar Shave Club、Warby Parker 和 Allbirds 等公司还未被在业内知名企业定义为竞争对手。然而,这些品牌认识到直销模式的诸多好处:能够灵活应变、更接近消费者、在市场中实时创新、控制整个价值链,以及灵活地调整业务重心。

为应对这一情形,部分快消品巨头开始向这些行业破坏者们学习,探索不同渠道和不同的商业模式,以进行大规模创新。我们从今年的全球最佳品牌排行榜中,挑选出以下几个案例:

· 为响应消费者从汽水向其他领域的转变,百事(PepsiCo) 推出直销产品Drinkfinity。这项创新产品是由可重复使用的水瓶和一次性果味胶囊组合而成的。

· 家乐氏(Kellogg’s) 发布了一款重要的创新新品Joyböl(一种“即食的奶昔碗”),以迎合消费者对超便利商品的需求。相应的,家乐氏(Kellogg’s)也配合推行直销模式,放弃传统分销模式。

· 吉列(Gillette) 为反击行业破坏者,开始通过公司新的在线直销服务Gillette On Demand 接收订单。这项新服务提供传统的仅订阅选项和额外的灵活按需购买选项,并推出行业首创的再订购流程,这就如同发送一条短信一样容易。

 

通过收购实现革新

随着有机增长成为挑战,快消品企业可通过收购来实现增长,这可以帮助品牌主大胆地进入新的品类(通过满足消费者的不同需求而增长),另一方面,这也可以帮助品牌主勇敢地在已涉猎的领域双倍下注。

在考虑并购战略时,品牌主可以参考 Interbrand’s Brand Strength Methodology(英图博略的品牌强度方法论)。因为根据数据显示,该方法有助于推动停滞不前的行业继续发展。宝洁(P&G)、欧莱雅(L’Oréal)、雀巢(Nestlé) 和 联合利华(Unilever) 等首席快消品巨头的并购活动已连续15 年带来收益增长,自2011年,驱动这些企业达到收益增幅的最高水平。

今年全球最佳品牌排行榜的案例:

· 家乐氏(Kellogg’s)以6 亿美元大胆收购 RXBAR,以满足更注重健康,并希望购买配料简单食物的消费者们。

· 欧莱雅(L’Oréal) 收购领先的 VR 技术公司 Modiface,表明其致力于不断提升消费者体验的决心。

· 高露洁(Colgate) 收购两个快速发展的专业护肤品牌 PCA SKIN和 EltaMD,试图推动品牌迈入全球护肤领域。

· 达能(Danone) 以 100 亿美元收购WhiteWave,将双方的业务和品牌合并,以更好地满足高增长行业中消费者不同的喜好。

 

坚定立场实现革新

我们可以采取多种形式实现革新,包括以全新的视角塑造品牌,与您的受众建立新的关联性或者创造全新的互动机会。越来越多的人不仅仅是购买品牌产品,而是认同品牌理念,因为他们在选择与自己价值观相符的品牌。

随着许多品牌跳出传统营销模式——单纯推广产品的益处。取而代之,品牌主们开始将品牌融入消费者真正关心的话题,表明立场,从而真正激活品牌。以下是今年全球最佳品牌排行榜中通过表明立场,真正激活品牌的部分公司案例:

· 宝洁(P&G) 宣布与包括记者 Katie Couric 在内的平权倡导者建立合作关系,旨在推动性别平等。宝洁(P&G)在#WeSeeEqual 论坛上宣布该合作关系,并指出宝洁(P&G)旗下表现最佳的部分品牌已开展了众多的性别平等活动:Always的 #LikeAGirl、SK-II 的“改写命运”,以及 Olay 的“Live Fearlessly”,以及展示男性分担家务的 Tide、Ariel、Dawn 和 Swiffer 广告。首席品牌官Marc Pritchard 指出:“很明显,推动性别平等不仅仅是一项善举,也是推动增长的动力。”

· 达能(Danone) 是另一个勇敢提出坚定立场的品牌。在它的“One Planet. One Health.”营销活动中,充分展现了它认为人类健康与地球健康相互关联的愿景。该营销活动成功的原因在于公司内部的重视度和品牌对外的真实性表现,而 达能(Danone) 也是凭借这一勇敢的品牌立场实现革新。

未来属于勇于突破的革新者

品牌需要大胆采取行动来实现增长,而前进的道路多种多样。机会无处不在,但品牌主们需要于他人之前,率先对自己的业务做出突破和革新。未来不属于犹豫不决的胆小者,未来只属于勇于突破的革新者。


 

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