观点

革新时代的汽车品牌价值

在这个前所未有的革新时代,汽车品牌主们正从追求一次性交易的模式逐渐转向与客户建立可持续的长期关系。那些通过科技来提升客户体验的品牌不仅能在竞争激烈的环境中生存下来,更能实现品牌的进一步发展。

 

拥有百年历史的汽车行业现在正在经历着翻天覆地的大变革,电动汽车、无人驾驶汽车、共享汽车、用车定制服务,以及未来的飞行汽车:这才是当今汽车行业的热门话题。在过去整整八十年间,汽车行业保持着稳定的发展:从设计、制造到销售,有着完整成熟的机械工程、安全和质量体系标准。假设您是一个拥有一定资本的制造商,您可以通过投放产品进入市场,并参与市场竞争。数十年来,工业革命推动着汽车行业向前发展,而产量也成为重中之重。汽车制造商专注于实现规模经济,不断将新产品推向市场,并借此创造了更多需求。但现在这一切正在改变。

这是一个前所未有的时代:Tesla 作为面向未来的初创公司,目前仍然保持着令人难以置信的市场价值,而另外还有很多全新的中国电动汽车(EV) 制造商将其未来押注在电动汽车领域。再加上那些争相想在汽车领域分一杯羹的技术颠覆者,例如亚马逊(Amazon)或谷歌(Google)的 Waymo,这是一场近乎完美的行业风暴。这场风暴对准的目标是那些长期以来都经历着缓慢而稳定发展的成熟汽车品牌。如今,他们不得不重新思考其业务基础,并想方设法从基于生产的汽车制造商转型为出行解决方案的提供商。与此同时,为了服务于当前客户和向其股东证明自身价值,他们还需要在市场中生存下来并保持竞争力。

当我们研究汽车品牌并确定其品牌价值时,我们会考虑很多内外部指标,以及每家公司的财务状况和市场表现。总体来说,汽车行业在我们的百强名单中仍旧势头强劲。虽然目前汽车制造业表现强势,但大多数预测者仍持不乐观的态度,预计在未来几年,该行业的销量增速将继续放缓,并在未来五年为跨度的时间区间内甚至呈下降态势。这主要是由于研究者预测,随着共享汽车和其他技术的发展加快,汽车的保有量将会下降,特别是在占据全球销售额主体的成熟市场,例如欧洲和北美洲。此外,城市化是影响汽车保有量的另一个因素。

由于越来越多的人逐渐向市中心靠拢,并形成新的交通出行偏好。中国的人口和经济增长形势或许可以帮助该地区(现在是全球最大的单一汽车市场)对抗这种下降趋势,但这仍然存在争议。中国是电动汽车技术及制造领域的全球领导者,目前有大约110 家电动汽车制造商致力于追逐这一新兴的未来趋势*。随着电动化技术的发展,消费者们未来将能享受自动驾驶和更高效的新型出行解决方案,那么相应的,个人对保有汽车的需求将有所下降。例如,在北美,福特汽车(Ford)和通用汽车(General Motors,GM)通过研发、合作或收购,大力投资自动驾驶技术。通用汽车的 Cruise以及福特新成立的 Ford Autonomous Vehicles 致力于帮助企业加快技术开发速度,并向市场提供全新的价值。在这两个案例中,共享汽车战略是关键,从中获得新的收入来源用于弥补失去的汽车销售额。所有这些举措都是为了与日渐增多的革新者一较高下。这些革新者致力于为未来客户创造新的解决方案,并为客户提供更多的便利和选择。

在这种背景下,汽车品牌主们唯有通过这种权益之计完成平稳的过渡。相对于新的竞争对手而言,客户基础是知名品牌的最大优势,而客户忠诚度便是其制胜法宝。如果现有的汽车公司在满足当下客户期望的同时还能顺应发展形势,通过转型来满足未来的客户需求,那它们不但能够幸存,还将继续发展壮大。虽然初创公司和革新者拥有技术优势和更灵活的组织结构,但它们目前的汽车用户还很少,并且它们仍然还没有建立起可以给用户提供完善客户旅程体验的成熟零售网络。

在未来,选择继续信任一个品牌可能意味着购买另一辆车,或订购该品牌的用车服务。又或者当您想在居住地或游玩的城市中四处逛逛,您也可以选择其他的出行服务。未来的市场成功不一定代表另一种形式的汽车销售,而是对能够提供出行解决方案品牌的信赖和忠诚度。一个值得注意的案例是,欧洲知名汽车制造商GroupePSA标致雪铁龙集团(标致Peugeot 和 雪铁龙Citroën)在 1991年退市后,计划重新进入美国市场。Groupe PSA 在执行该计划的过程中,于去年推出易微享Free2Move(移动出行服务品牌),虽未实际销售汽车,但却同样引起一番轰动。该公司尚未宣布其会在美国市场投放何种车型,亦未公布其销售计划。作为汽车品牌,它首先是移动出行服务的提供商,其次才是汽车制造商。正如标致雪铁龙集团北美公司总裁兼首席执行官Larry Dominique 所言:“我们决定推出帮助人们以最高效方式出行的服务,也应证了标致雪铁龙集团对于未来的愿景。鉴于移动出行服务的发展和创新是以人们对移动出行的看法和消费方式为基础,我们以推出易微享Free2Move这一独特的方式来回应消费者的需求,同时也为我们自己搭建起一个灵活的平台用以筛选未来的产品和服务。”

获得维护和保养,是拥车的基础服务体验。相比内燃机 (ICE) 汽车,电动汽车需要的维护和保养更少,维修成本也更低,并且随着该市场的发展,这对未来的消费者而言是个好消息。然而电动汽车的普及速度仍然很慢,反观内燃机汽车,目前全球已约有12 亿辆的保有量,需要接受定期的保养、维护服务,并且这种情况还将持续数年。对于汽车品牌主而言,这无疑是通过非凡客户体验,取悦并赢得客户的忠诚的大好机会。特斯拉(Tesla) 是为自有品牌汽车提供远程诊断和无线更新的市场领导者。特斯拉(Tesla)Model S 客户只需将车停在车道上,然后等待卫星将数据传输到其车载计算机,即可获得所需服务,这与更新桌面软件或手机的方法相似。其他汽车制造商也正在将这项技术推向市场,与传统的经销商服务模式相比,这确实能为客户提供更好的体验。某些汽车公司(特别是豪华车品牌)也在部署汽车管家服务,以便为客户提供更便利的服务。例如,奥迪(Audi)推出的新项目 Audi Assist,通过派遣维修技术员驾驶代步车辆前往客户家中或工作场所,为其车辆诊断故障。如有必要,技术人员会将代步车辆留给客户,然后驾驶客户的汽车返回经销商处,以提供相应的服务。奥迪贯彻以“客户为中心”的服务理念,为尊贵的奥迪车主们,最大限度的免去麻烦。

总而言之,虽然这个伟大的行业正在经历前所未有的变革,并且革新无处不在,但只要汽车品牌主们能够明智地注力科技以迎合未来的需求,同时在当下提供出色的客户体验,便已获得通往成功的钥匙。几个世纪以来,汽车行业以大量生产新汽车的经营模式将很快消失。未来的汽车行业将通过形成自身品牌生态,让消费者在每一个细节中获得优质品牌体验。我们正在从达成一次性交易向维护长期关系转变。汽车品牌主们只有理解这一点,并能为现有的客户提供满意的服务,将会在未来蓬勃发展,并在日后获得最大的品牌价值。这场战役已经打响。


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