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电子:在变革领域中发挥重要作用

去年,我们注意到电子消费级硬件行业的转型,这些品牌应更互联世界的需求开始自我转型——建立非传统的合作关系、向企业推出供应链解决方案。今年,我们看到电子行业标杆品牌在践行这样的商业模式,以获得预期收入——当然这也给拥有百年历史的行业带来出乎意料的挑战和变革。对这些极具影响力的消费级硬件品牌而言,发展将会成为一项艰巨的任务:他们需要大胆许下宏伟愿景;与新类型的客户、市场和产业链建立信任关系;并且辨明能够帮助实现业务转型和增长的管理策略。

 

但这并不意味着这是一项全新的挑战。事实上,松下(Panasonic)今年迎来其百年华诞,他们为此举办了一次周年纪念活动,以纪念过去的百年岁月。其希望通过宣传自己已从“消费类家用电子产品制造商”实现转型来获得应有的声望。该公司通过展示该行业发生的剧烈变化,分享了其对沉浸式娱乐体验、可持续能源和集成供应链的展望。虽然松下对不确定的未来表明自己清晰立场的勇气令人钦佩,但在外界看来,该品牌未来所代表的特质和品牌角色依然模糊不清,因为其并未表明“继续”践行所谓的京都理念将如何推动这些新行业取得成功。

 

松下对沉浸式体验、能源和供应链的关注并不代表电子行业共同的未来。对于索尼(Sony)而言,将未来的收益下注于内容订阅和游戏。而对于佳能(Canon)而言,未来的关注点则是医疗保健、安全和火箭。这都是巨额的赌注伴随着巨额收益的例子:索尼计划在未来三年内用 180 亿美元的资金来推动收购计划(其中包括以 23 亿美元收购 EMI Publishing,以1.85亿美元收购DHX Media 旗下企业 Peanuts 的股份),佳能计划从新细分市场获取的份额到 2020 年要占到其全球收益的三分之一。然而,这些行业标杆品牌在传统电子行业中稳固的地位和信誉,无法保证它们未来的成功。随着市场竞争的边界变得愈加模糊,这些品牌的信誉和品牌价值可能无法转化到全新的品类中。潜在的政府和企业客户可能会质疑:“我为什么要相信一个电视制造商能够生产出安全的火箭?”如今,电子企业似乎更加明确新的收入来源,而对于如何保证品牌持续成长的市场战略、竞争定位和品牌认知则不太确定。

 

发出进入新市场的信号是个不错的开始,这一点从佳能今年重新命名其 2016 年的收购项目得到了印证,其将 Toshiba Medical Systems 重命名为 Canon Medical Systems。但真正的关键在于利用员工的力量作为激发市场认知变化的手段。今年的佳能全球战略大会在其首席执行官 Fujio Mitarai 发言中拉开序幕,他强调:“通过变革拥抱新增长带来的挑战。”虽然这些话以各种形式出现在几乎所有公司战略的演讲导言中,但佳能对人才和活动进行了实实在在的投资,并认同员工才是真正推动变革的重要因素。例如,佳能将其员工培养成为“转型专家”,并开展各种活动,例如 Think Big Leadership 系列活动。该系列活动通过举办教育性课程,启发和引导企业在不稳定时期(如今就是任何时期)学会适应和取得发展。佳能已经成为真正的创新者,能够推动行业向前发展。如果对其所处的行业都表达信任,那么未来的医院客户将不太可能会质疑这个传奇相机制造商是否能够生产出放射成像系统。

 

对于这些历史悠久的全球性企业而言,要改变发展方向,就需要主要利益相关方作出大胆的承诺和勇于向公众表达出来。但这并不总是由首席执行官提出,事实上,来自企业基层的声音会让人觉得更加真实。松下的首席业务与并购顾问 Elizabeth Sanders 一直大力倡导转型,并于今年对媒体说道:“这个世界的做事方式正在改变。松下也将进行创新。如果你觉得不习惯,那就试着习惯。”联想到今年松下的收购举动,就会发现这不是一句空话。松下以1.496亿欧元收购比利时供应链解决方案提供商 Zetes 的多数股份,这从表面上看起来可能很奇怪,但只要立足松下未来的发展愿景便知道事实并非如此。通过并购获得信誉是将品牌延伸到新产业的有效策略,但能否从被收购企业中获取最大价值,取决于企业是否有能力准确判断哪些品牌资产能够补充或直接迁移到松下的品牌中,以及考虑到市场、地理和受众差别的品牌整合计划。如果没有有效的品牌整合计划来引导市场,被收购的品牌可能只会带来更多混淆和疑惑,而不是表明企业的发展方向,以及如何使客户受益。

 

随着行业的发展、竞争边界的模糊和市场的不断革新,电子行业作为消费级硬件的时代已经一去不复返。电子行业的未来将会是通过流媒体、空间和火箭,以及支持人工智能的医院设备来实现常续性营收。这些电子品牌主们知道业务增长的来源,但似乎还不清楚其作为深深植根于消费级硬件的标杆品牌资产能够在多大的范围内灵活转变,以助力不同市场的增长。但是,战略性的使用品牌可助力其取得成功:通过并购在新行业中树立信誉(例如松下和Zetes、索尼和 EMI Publishing);利用公司理念的策略来激发变革(例如松下和Elizabeth Sanders、佳能的转型专家);以及推出创新举措,巩固品牌的先锋定位(例如佳能的 Think Big 活动、松下的百年庆典)。

 

这是每个品牌本身,但那些明智地介入全新领域,并使用品牌作为战略工具的企业将会成为赢家,成为未来最有价值、影响深远的行业的代名词。


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