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Perspektiven

Der kreative Antrieb der Marke MINI

„Wenn man in unserer Branche an 88. Stelle steht, sollte man sich normalerweise schon mal über LinkedIn nach einem neuen Job umsehen“, scherzt Sebastian Mackensen, Senior Vice President von MINI während seines Vortrags auf Interbrands Anatomy of Growth Summit in London. „Als wir jedoch hörten, dass wir auf Platz 88 von Interbrands Best Global Brands liegen, gab es eine große Party.“

MINI schaffte es 2014 zum ersten Mal in den Best Global Brands Report und war 2016 mit einem Wachstum von 18 % im Vergleich zum Vorjahr eine der „Top Growing Brands“ im Ranking. Die Marke, die die Kategorie „kompakte Luxusklasse“ erfand, hat sich während seiner mehr als 50 Jahre am Markt immer weiterentwickelt. Aber in einer Welt, in der eine markengeführte Innovation laut Mackensen „entweder unglaublich schlecht oder unglaublich gut“ ausfallen kann, braucht man kreativen Treibstoff, um zu wachsen. In seinem Vortrag erklärt Mackensen, was MINI so „unglaublich gut“ macht.

Die Tradition im Mittelpunkt

Kreativität ist der Kern in MINIs Historie. Während der Ölkrise von 1959 hatte Sir Alec Issigonis die Idee, ein kleines Auto mit geringerem Verbrauch zu entwickeln. Also drehte er den Motor um 90 Grad und baute ein Kompaktfahrzeug, in dem vier Personen inklusive Gepäck Platz fanden.

MINI wurde aber erst zu MINI als sich der Formel-1-Designer und -Fahrer John Cooper dem kleinen Auto annahm und es schneller und aufregender machte (Auftritt Mini Cooper). Die Zusammenarbeit des rationalen Issigonis und des emotionalen Cooper machten den MINI zu einer Ikone –  eine kreative Dualität, die in MINIs fünf Markensäulen verwurzelt wurde:

  • Erfindergeist
  • Kreative Nutzung des vorhandenen Raumes
  • „Go-Kart-Feeling“
  • Kultiges Design
  • Minimaler Verbrauch und Ausstoß (verhältnismäßig)

Fokussieren

Als BMW im Jahr 2001 die Neuauflage des MINI lancierte, waren nur zwei Modelle auf dem Markt, die für erstes Wachstum sorgten, doch Ende 2013 waren es bereits sieben verschiedene. 2016 fokussierte sich MINI neu auf fünf verkaufsstarke Modelle.

MINI konzentrierte sich außerdem auf eine demographische Zielgruppe mit einer sehr starken Bindung zur Marke. Ein internes Projektteam wurde damit beauftragt, die Marke neu zu analysieren und ermittelte daraufhin die Zielgruppe mit dem größten Wachstumspotenzial für MINI. „Die heutige Zielgruppe – beziehungsweise ‚die kreative Klasse’, wie sie in den USA genannt wird –  interessiert sich für viele Dinge, die bereits Teil der MINI DNA sind: Design, Authentizität, Tradition, Innovation, individuelle Erlebnisse, aber auch Gemeinschaft.“

Die Markengeschichte erweitern

Trotz der Zunahme von Shared Mobility-Lösungen, gerade vor dem Hintergrund der Urbanisierung, glaubt Mackensen, dass die individuelle Mobilität wichtig bleiben wird – Freiheit und Unabhängigkeit werden immer ein Thema sein. Und MINI ist prädestiniert dafür, mit seiner Geschichte als urbane Marke in wachsenden Städten eine führende Rolle zu übernehmen. „Die Welt wird mehr ‚MINI’, weil sie urbaner wird“, sagt Mackensen.

Um auch in Zukunft genug Treibstoff für weiteres Wachstum zu haben, muss MINI seine Markengeschichte weiterentwickeln und seinen Einfluss auf andere Bereiche ausweiten – wobei es wichtig ist, dass dies auf eine authentische Art und Weise geschieht. Laut MINI muss eine Marke drei Eigenschaften haben, um zu wachsen:

  • Authentisch (nicht zu viel oder zu wenig versprechen)
  • Persönlich relevant („Warum sollte ich dich, Marke, in mein privates Universum lassen?“)
  • Zukunftsorientiert

Im Folgenden fasst Mackensen einige von MINIs durchdachten Vorstößen in neue Bereiche zusammen, die perfekt zu der Zielgruppe passen:

Wohnen

MINI überträgt die Ideen von Sir Issigonis zur kreativen Nutzung des Raumes auf den Wohnraum, mit Umsetzungen wie der MINI Living Installation, die auf dem Salone del Mobile 2016 präsentiert wurde. Die Installation wurde in Kooperation mit einem japanischen Architektenbüro entwickelt und wendet Markenideale wie die kreative Raumnutzung und intelligentes, spannendes Design auf die Entwicklung smarter und schöner Ideen für das Zusammenleben von Stadtbewohnern an.

„So können wir an MINIs Tradition anknüpfen und neue Zielgruppen ansprechen“, erklärt Mackensen. Das Projekt wurde im weltweit bekannten Design-Magazin „Dezeen“ vorgestellt.

Fashion

„Mode ist schnelllebig, ganz im Gegensatz zur Automobilindustrie“, merkt Mackensen an – darum ist ein Engagement in der Modeindustrie eine gute Möglichkeit für MINI, um häufiger in den Medien vertreten zu sein. Die Marke kooperierte kürzlich mit fünf verschiedenen, aufstrebenden Fashion Labels, um die MINI Fluid Fashion Capsule Collection auf der Pitti Uomo in Italien vorzustellen.

Mackensen sagt, der Schlüssel zum Erfolg in der Modewelt sei Authentizität. „Du kannst nicht etwas auf einer Modemesse präsentieren und dann ein Auto daneben stellen und Hostessen die Leute nach ihrem Namen und ihrer Adresse fragen lassen. Der Sinn hinter diesem Engagement ist es doch, die Markengeschichte anzureichern und die zugehörige Kommunikation und Relevanz der Marke in den wichtigen Zielgruppen zu erhöhen.

A/D/O

Das Amalgamated Drawing Office – so nannte Issigonis sein erstes Studio – ist nun auch der Name des neuen Markenerlebnisraumes von MINI, der in Brooklyn, New York City eröffnet wird. Auf über 2.000 Quadratmetern werden ein Designstudio, ein Restaurant, mietbare Büroräume und Inkubator-/Accelerator-Experten Platz finden, die beim Herstellungsprozess und schnellem Prototyping von Projekten mit einem klaren Fokus auf Design beratend zur Seite stehen. Das A/D/O bündelt alles wofür die Marke steht in einem gemeinschaftlichen Raum. Nur eine Sache fehlt.

„Man wird im A/D/O keinen MINI finden – das würde die ganze Idee zerstören“, so Mackensen.

Urban-X

MINI und Start-up-Accelerator SOSV haben gemeinsam Urban-X gegründet: ein Programm mit einer Seed-Finanzierung von 60.000 Dollar für die Start-ups, die es in die Entwicklungsphase von zehn Wochen schaffen. „Urban-X ist ein sehr gutes Projekt, um echte Innovationen zu entdecken, die wir für uns selber nutzen können. Auch aus kultureller Sicht“, sagt Mackensen. Der Fokus liegt dabei oft auf Shared-Mobility – was zeigt, dass die Marke über seine zukünftige Rolle nachdenkt.

Wie Mackensen betont, geht es bei diesen Projekten nicht darum, den Verkauf anzukurbeln, sondern das Wachstum der Marke MINI auf kreative aber ehrliche Art voranzutreiben. Gleichzeitig vergisst MINI nicht wie Autofahrer ticken, wie Mackensen in seiner Schlussbemerkung versichert:

„Es ist bezeichnend, dass viele ein Lächeln im Gesicht haben, wenn sie über MINI sprechen, weil es einfach Spaß macht, einen zu fahren. Und wir sorgen dafür, dass das auch in Zukunft so bleiben wird.“

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A Design Hub Grows in Brooklyn: 5 Questions with MINI’s Esther Bahne

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