Branding y cambio: Cuanto más...

Eduardo Íñiguez

En una economía cada vez más dominada por los intangibles, nos encontramos continuamente con multitud de menciones y acepciones en torno a las marcas, organizaciones y consumidores. Conceptos como branding, propósito, posicionamiento, drivers e insights han dejado de ser parte de la jerga “marketiniana” para integrar un discurso cada vez más amplio sobre la importancia y el rol de las marcas en la economía y la sociedad actual.

Esto claramente denota una nueva realidad de negocio -que desde Interbrand llevamos reclamando durante los últimos 15 años en nuestro país- sobre el papel que juegan las marcas para favorecer la elección, generar lealtad y construir relaciones emocionales que trasciendan meros productos, briefs, campañas o canales concretos.

Como podemos ver en nuestros estudios Best Global Brands y Mejores Marcas Españolas, así como en sus homólogos de multitud de países a lo largo del mundo, el panorama económico actual está cambiando más rápido y de forma más radical que durante los últimos 200 años: marcas que hace 15 años ni siquiera existían liderando la tabla con crecimientos de doble dígito, start-ups batiendo récords en rondas de inversión y consumidores tirando al suelo campañas de publicidad multimillonarias que habían sido previamente testadas en multitud de laboratorios de marketing y estudios de mercado.  Es aquí donde el cambio se configura como la única constante del entorno: un cambio continuo, optimista, amenazante, disruptivo, esperado e inesperado… Cambio, al fin y al cabo.

Dar respuesta a este cambio requiere que el branding juegue un papel crucial y unívoco: ser esa última conexión clave entre empresas, canales/entornos y consumidores.

De esta forma, cuanto más acerquemos la marca al centro de acción y decisión de cada compañía, mejor podremos actuar de una forma más ordenada, rápida, eficiente y, lo que es más importante: consistente, informada y dirigida hacia una misma dirección. La marca es un acelerador del negocio y aquellas compañías que no lo entiendan no lograrán sobrevivir. Como apuntó Steve Ballmer, CEO de Nokia, tras su adquisición por parte de Microsoft: “No hicimos nada mal, pero de alguna forma, acabamos perdiendo”.

Y ¿qué rol juegan las nuevas tecnologías dentro del mix de canales y entornos? Dejando de lado la famosa verbalización online vs. offline (que no ha podido causar más confusión en las compañías a la hora de gestionar y afrontar estos nuevos retos), la respuesta no puede ser más sencilla y compleja a la vez: no hay estrategia digital o tecnológica que sea viable sin estar integrada en la estrategia de marca y, por tanto, del negocio.

Cuanto más comprendamos el poder de las nuevas tecnologías para amplificar y reforzar el poder de nuestra marca, más cerca estaremos de su normalización e integración en el ecosistema global de la experiencia de usuario.

Por último, y en esta línea, cuanto más nos acerquemos al consumidor y demos respuesta a sus necesidades cambiantes, más nos alejaremos del manido, mal utilizado y malentendido “branding tradicional” para proporcionar respuestas que reten y cambien el status quo por medio de soluciones relevantes y sostenibles en el tiempo.

Identificar y conocer a este nuevo consumidor no significa hacer más estudios de mercado, focus groups o benchmarks, sino acercarnos realmente a sus actitudes, necesidades no demandadas y comportamientos que las marcas no están satisfaciendo a día de hoy.

Por ello, como consultores, cuanto más integremos la realidad de la psicología, la sociología y el comportamiento humano, más cerca estaremos de proporcionar soluciones de negocio que realmente generen un impacto y, por ende, cumplir con los objetivos establecidos en nuestro business plan.

 

Business Development Director, Iberia & LatAm