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La tecnología, el motor que rompe las categorías

Nancy Villanueva

Movistar, Santander, BBVA, Telefónica y Zara. Este fue el orden del TOP 5 en la edición del informe Mejores Marcas Españolas que se publicó en 2007, una fotografía de los sectores claves que dominaban la economía de nuestro país. Ese mismo año, Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric y Nokia ocupaban las primeras posiciones del conocido Best Global Brands, nuestro ranking anual que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo. Ya ese año, la diferencia entre el mercado local y global se hacía patente: las marcas tecnológicas empezaban a despuntar.

Mucho ha llovido desde entonces y el panorama global actual dista mucho del de aquel entonces. En la edición de 2019 de Best Global Brands, vemos que las marcas tecnológicas, que operan en múltiples industrias gracias a ecosistemas integrados de productos y servicios, son las grandes estrellas. Apple, Google y Amazon se han convertido en el paradigma de las marcas del futuro: gigantes tecnológicos que tan pronto ofrecen a sus consumidores el último altavoz inteligente o la última serie de éxito como se lanzan a la actividad bancaria. Son, en definitiva, un referente en anticipación al consumidor y esto es lo que les ha catapultado, en gran medida, al éxito.

Sin embargo, en España, el TOP 5 sigue siendo prácticamente el mismo. Contamos con marcas fuertes, potentes y líderes en un amplio abanico de sectores, pero nos falta impulso en el ámbito tecnológico. Empezamos a ver los primeros movimientos en marcas como Movistar: una marca de telecomunicaciones que ha emprendido el camino de la transformación hacia una tecnológica, avanzando en la industria del Internet de las cosas y del entretenimiento, ganándose así la posición de referente no solo en nuestro país, sino también en Latinoamérica.

No obstante, nuestro mercado está experimentando una gran evolución y una clara intención de virar hacia lo digital y lo tecnológico, y los negocios líderes en España están invirtiendo sumas muy importantes en hacerlo realidad. El sector financiero constituye la punta de lanza de esta creciente tendencia: las aplicaciones móviles de BBVA o CaixaBank han sido reconocidas en más de una ocasión como las mejores del mundo y Santander fue el primer banco en lanzar un bono con tecnología blockchain.

El fin de las categorías

Pero lo más interesante de todo este escenario es que las marcas tecnológicas más valiosas del mundo nos están anunciando la transición hacia un mundo que ya no clasificará a las marcas según la categoría en la que operen, sino que serán las propias marcas las que contendrán categorías dentro de sí mismas.

¿Cómo harán frente las financieras españolas a la incursión en su categoría de marcas como Google o Apple? ¿Cómo hará frente la moda a la lucha por la sostenibilidad y a las nuevas formas de consumo (alquiler, segunda mano, suscripción)? Bien es cierto que España cuenta con marcas sólidas, que han salido reforzadas de la crisis económica -Zara es la marca de su categoría más valiosa del mundo y Santander la marca financiera más valiosa de la Eurozona-, pero no podemos ignorar un paisaje lleno de retos complejos, donde la marca tiene más importancia que nunca.

Ya lo comentábamos al inicio: las marcas y negocios con mayor crecimiento se construyen en torno a la anticipación de las necesidades de los consumidores. Además, evolucionan constantemente para ofrecer un acceso inmediato, relevante, consistente y simultáneo a conocimiento, relaciones, experiencias, productos y servicios.

Por lo tanto, aunque históricamente hemos entendido la economía con la lente de la oferta (sectores, industrias, competencias, categorías de productos), la realidad económica actual solo puede ser vista a través de la lente de la demanda (necesidades, deseos, experiencias, beneficios).

Es complicado decir a qué sectores pertenecen las marcas más valiosas del mundo, porque ya no dan respuesta a las demandas del consumidor en una categoría concreta, sino que se adelantan creando una necesidad inesperada para el consumidor más allá del negocio original. El acceso a la información de Google es mucho más que un simple buscador; Disney ha trascendido las barreras del entretenimiento creando un concepto de magia y Apple vende la humanización de la tecnología más allá de sus productos y servicios.

Este fenómeno no debe confundirse con el paradigma tradicional de la diversificación, donde las compañías amplían su oferta en diferentes sectores sobre la base de sinergias industriales o por crecimiento financiero. Estamos ante una expansión que tiene que ver con la creación de un universo interconectado de diferentes productos, servicios y experiencias (iPhone, Apple TV+ y Apple Stores, en el caso de Apple) que cobran vida a través de una marca.

Y a medida que los sectores se fusionan y las líneas divisorias se rompen, las barreras de entrada (excepto las regulatorias) desaparecerán y serán las marcas las que se conviertan en barreras por sí mismas, siendo el activo diferenciador más fuerte a largo plazo y, en consecuencia, el activo competitivo menos imitable.