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Radiografía de una transformación

La octava edición de Mejores Marcas Españolas dibuja un escenario diferente al del 2017. Las firmas más potentes de nuestro país se encuentran en un momento clave de transformación que queda reflejado en el valor de sus enseñas.

 

Empieza una nueva década para todos nosotros y también para las marcas españolas; una década donde se desarrollarán algunas de las transformaciones más importantes que las compañías han tenido que hacer frente en toda su historia. Hablamos, por supuesto, del reto que ha traído consigo la digitalización y la inmensa tarea e inversión que ha supuesto para el sector empresarial, no solo español, sino mundial.

Termina una década que comenzó arrastrada por una crisis financiera mundial, que obligó a nuestras empresas a consolidar su diversificación geográfica y de negocio, y la cerramos en plena revolución digital. Un terremoto de consecuencias imprevisibles que está diluyendo sectores, creando nuevas industrias y definiendo importantísimos retos, como la ciberseguridad o la sostenibilidad.

El cambio del ecosistema afecta a un consumidor que goza de una oferta infinita de productos y servicios, erosionando considerablemente su lealtad hacia las marcas. La aceleración de la innovación es el caldo de cultivo perfecto para un mercado de lanzamientos y novedades continuas que, en conjunción con los cambios en los hábitos de consumo, provocan que las expectativas de los consumidores vayan más rápido que la capacidad de las marcas para satisfacerlas.

La gente demanda cada día más y mejores experiencias y propuestas de valor que les sean útiles. Por ello, desde Interbrand defendemos que el rol de las marcas como el activo intangible más importante de un negocio está también atravesando un proceso de transformación: ya no son tanto un agente diferenciador como un agente que impulsa la relevancia en la mente de los consumidores y que, por tanto, fomenta la elección.

Preparando el futuro

En este agitado panorama, las marcas españolas presentan un crecimiento que, si bien se ralentiza respecto a anteriores ediciones de Mejores Marcas Españolas (reflejando también la desaceleración de la economía nacional), se mantiene por encima del incremento del PIB en 2019. Las 30 marcas españolas más valiosas han aumentado su valor un 3,9% respecto a 2017, sumando un total de 55.576 millones de euros.

Si bien en 2017 el crecimiento total fue del 11,7%, no deberíamos centrar el análisis trasladando este freno a la situación económica, pues quedaría incompleto. No podemos olvidar el momento que acabamos de describir y por el que están transitando las marcas más relevantes de nuestro país. Hablamos de un periodo de preparación para el futuro, de reorganización, inversión, integración y planificación. Si miramos atrás, nos daremos cuenta de que algunas de las firmas que aparecen en el presente ranking han recorrido un largo camino en los últimos años y poco o nada se parecen a lo que eran cuando inauguraron la década. Lo vemos en la progresiva metamorfosis de Movistar en una compañía tecnológica, proveedora de contenidos, vanguardista en el Internet de las cosas y en la autorregulación para el tratamiento de datos. O en la conversión de Santander en una plataforma abierta de servicios financieros. O en la evolución de Repsol hacia una compañía multiservicios que incluyen electricidad y movilidad. O el reposicionamiento de Seat hacia una marca urbana de movilidad con capacidad de expandirse a mercados como Asia. Este tipo de transformaciones conllevan un esfuerzo titánico de inversión que queda reflejado en los resultados financieros pero que, seguramente, es la semilla de grandes noticias de crecimiento en el futuro. Podemos aseverar sin miedo a equivocarnos que lo mejor está por llegar para las Mejores Marcas Españolas.

La fortaleza de la economía española

Si nos detenemos a analizar este informe por industrias, obtenemos una radiografía muy fidedigna de la economía española y de las oportunidades y espacios de crecimiento que existen. En términos de valor agregado, el ranking está dominado por el sector de la moda y el lujo, con 5 marcas en total (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Loewe y Mango) y con un valor total de 18.226 millones de euros. Esto supone un retroceso del 3%, que refleja el momento que atraviesa un sector sometido a sus propios desafíos. Cabe destacar, no obstante, la entrada por primera vez de la marca española de lujo más icónica, Loewe, con un valor de 409 millones de euros, reflejo de la exitosa trayectoria y reinvención de la firma.

Le sigue el sector de servicios financieros, el más numeroso de la tabla con 8 marcas, pues incluye banca y aseguradoras: Santander, BBVA, CaixaBank, Mapfre, Bankia, Sabadell, Bankinter y Mutua Madrileña. Su valor total asciende a 16.278 millones de euros, un 15,2% más que la edición anterior gracias, entre otros motivos, al espectacular ascenso del Santander que, con un 33% de incremento en su valor, se convierte también en la marca que más crece de todo el ranking.

A más distancia encontramos la industria energética y la de distribución, con cuatro y tres marcas, respectivamente. El sector energético, que se encuentra en un punto de inflexión determinante para su futuro, experimenta un crecimiento del 13,7% hasta los 3.628 millones de euros impulsado por Repsol, cuyo valor de marca aumenta un 28%. Por su parte, el sector de la distribución queda representado por tres grandes cadenas (Mercadona, El Corte Inglés y DIA) pero ve caer su valor un 12,9% debido, sobre todo, al descenso del 61% en el valor de marca de DIA.

Iconic Moves para seguir creciendo

En definitiva, las industrias más relevantes de España siguen creciendo, a mayor o menor ritmo, al igual que sus marcas. No obstante, como hemos mencionado anteriormente, los retos del futuro han propiciado un cambio en el papel de las marcas como agentes de crecimiento, donde son más importantes que nunca. Por ello, para fortalecer su relevancia y mantenerse en la senda del liderazgo, la adaptación a los cambios y el crecimiento progresivo no van a ser suficientes. Harán falta lo que en Interbrand hemos denominado Iconic Moves, acciones que alteran el entorno competitivo y se adelantan a las aceleradas perspectivas de los consumidores. Pequeños terremotos que redefinen categorías y que son capaces de crear un monopolio temporal para la marca que los impulsa. Cuando Zara enfocó su estrategia de negocio en el retail y en la logística, transformó para siempre la industria de la moda en general y del fast fashion en particular. Fue un claro Iconic Move que generó resultados extraordinarios para la enseña de Inditex, incrementó su ventaja sobre la competencia, impulsó un compromiso interno con el cambio y cambió la forma de consumir moda.

Ahora bien, ¿cómo se desarrolla un Iconic Move? El catalizador que desata una acción de este calado supone el entendimiento de tres lentes fundamentales e integradas: las personas, los negocios y las interacciones entre ellos. Las organizaciones que triunfen serán aquellas que se embarquen en un viaje junto a los clientes y su talento interno, liderando con empatía y coraje para definir las necesidades humanas que merece la pena satisfacer, así como las experiencias y los modelos económicos que pueden operar para lograrlo. Todo ello, en definitiva, requerirá de una combinación de claridad a largo plazo con agilidad a corto plazo.

Estamos seguros de que la década que acaba de comenzar será el escenario de varios Iconic Moves por parte de las Mejores Marcas Españolas. En ellos reside la clave de su liderazgo futuro y del éxito de su evolución hacia compañías sostenibles, digitales, más relevantes y presentes para las personas en su día a día.