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Las marcas y su expresión: tendencias tipográficas para las marcas en 2020

Charles Nix,
Type Director, Monotype
James Fooks-Bale,
Senior Director, Creative, Monotype

 

Como en cualquier tarea creativa, las tendencias de tipografía vienen y van, y rara vez es aconsejable seguirlas. No obstante, si bien la popularidad es volátil, estas tendencias nos dan pistas sobre la siempre cambiante naturaleza de la creatividad, así como sobre aquello que el futuro puede deparar a las marcas.

Basándonos en el reciente Type Champions Award, de Monotype, y en el trabajo de los diseñadores de nuestro estudio, hemos analizado lo que está ocurriendo en el mundo de la tipografía actualmente y aquello que los equipos creativos deberían tener en mente de cara a este año.

¿Qué viene después de la sans serif geométrica?

Las fuentes sans serif geométricas y humanistas son la tendencia más generalizada en branding y así lo han sido durante las últimas dos décadas. Son distinguidas pero amables, con aperturas generosas y enlaces con personalidad entre los trazos, y con reminiscencias de serifas old-style. Decir que este estilo es popular es quedarse corto. Su geometría sencilla, familiaridad y claridad han gozado del favor global de las marcas, que desean transmitir un mensaje de confianza y fiabilidad, y convencer a los consumidores de su relevancia. Es imposible encontrar el origen de su popularidad en una sola fuente, pero las tipografías Avenir (1988) y Gotham (2000) jugaron, sin duda, un enorme papel, sobre todo esta última, que protagonizó la campana de Obama en 2008. Monotype Studio ha desarrollado un buen número de sans serifs geométricas propias y ha publicado algunas de sus versiones, como Madera, de Malou Verlomme.

Sin embargo, cada tendencia genera una inevitable rebelión y, en este caso, la reacción se presenta en forma de tipografías “soft serve”, como Cooper Black y Souvenir. Este tipo de fuentes han estado más y menos de moda durante décadas, pero han vuelto a resurgir en los últimos años. En 2017, el fabricante de edredones Buffy lanzó su logo con Cooper Black y, en el mismo año, la marca de yogur Chobani llamó la atención con su robusto wordmark. En 2019, una ola de marcas más pequeñas que han optado por serifas “soft serve” sugiere que existe un movimiento, lento pero seguro, que se aleja del minimalismo de las geométricas humanistas.

El nuevo detalle

Las fuentes inline y engraved son estilos con una línea (o varias) cortadas a través de los trazos y ocupan un amplio abanico que va desde la sencillez, como la Trade Gothic Inline, a la complejidad, como la decorativa Masqualero Groove, de Jim Ford. Estos estilos, particularmente expresivos, están destinados a los usos display y contrastan con las “tranquilas” geométricas humanistas que dominan en el branding.

Existe un precedente histórico icónico para las fuentes inline y engraved: la identidad de los Juegos Olímpicos de México en 1968, firmada por Lance Wyman. Su trabajo se basó en elementos de diseño mexicano, tales como líneas concéntricas y radiales, así como en el pop art de los años sesenta. Su influencia puede verse en diversos proyectos, como la identidad de la residencia de lujo 88 Morningside en Nueva York, o la reciente actualización del logo del Departamento de Transporte de Detroit. Lo que explica el atractivo de estos estilos es la combinación de lo retro y lo contemporáneo, gracias a lo cual se están ganando un hueco en el amplio rango de aplicaciones de branding. Representan una oportunidad para hacer una declaración clara, marcar la personalidad individual de una empresa o, simplemente, captar la atención de los consumidores gracias a su diferenciación. Al trabajar con estilos tipográficos menos “convencionales”, las marcas confirman también su compromiso con la creatividad. Si bien el minimalismo se ha convertido en una clave para la sofisticación y el éxito, es posible que su poder disminuya con un uso excesivo. Las tipografías inline y engraved permiten un acercamiento más sorprendente y evocador que puede diferenciarlas de sus competidores más cercanos.

Todo está en las “variaciones”

Diseñadores y creativos de todo tipo están emocionados con las fuentes variables y es por una buena razón. Permiten al usuario crear variaciones aparentemente infinitas dentro de los límites definidos por el diseñador. Esto significa que dentro de los ejes establecidos – por ejemplo, peso y anchura – un diseñador puede crear interpolaciones personalizadas para lograr la mezcla perfecta.

Los ejes del diseño variable tampoco se confinan a los valores convencionales; por ejemplo, la tipografía Buffalo Gal, de Tom Rickner y publicada por Monotype, opera sobre cinco nuevos ejes que incluyen ‘cookies’ y ‘flecos’, lo que permite a los usuarios crear diseños totalmente nuevos. En motion graphics, las fuentes variables están impulsando una tendencia secundaria: las tipografías elásticas. Los caracteres animados ahora se expanden, contraen, giran, se ondulan, se estiran y realizan cualquier tipo de movimiento que se nos ocurra. La versatilidad de las fuentes variables es una bendición en entornos estáticos, como es la cartelería, pero en movimiento y animación está siendo una revolución.

Las oportunidades son inmensas y dan a las marcas la oportunidad de adaptar sutilmente su voz a diferentes plataformas, consumidores y consideraciones prácticas. En el pasado, las compañías tenían que conformarse con las fuentes disponibles, por lo que la legibilidad y la expresión podían verse comprometidas en ciertos entornos. Las fuentes variables permiten a los equipos creativos adaptar individualmente la tipografía que están usando, ajustando los más pequeños detalles a sus necesidades. No es solo una forma más creativa de trabajar con tipografías, sino una oportunidad para conseguir esa consistencia en la comunicación por la que las marcas siempre están luchando.

Consideraciones para las marcas

Estas tendencias representan cambios fundamentales en la estrategia tipográfica que esperamos reflejen el diseño de marcas este año y más adelante. Aunque la tipografía es solo un elemento creativo más de la identidad de la marca, también funciona como un hilo conductor que puede transmitir personalidad, confianza y consistencia a través de todos los puntos de contacto con el consumidor. A medida que tu marca considera su próxima evolución, ¿está su identidad visual posicionada para responder a las demandas cambiantes de los clientes? Puedes descargar el informe completo de tendencias aquí y explorar también tendencias anteriores o prepararte para el futuro del diseño.

Un ejemplo: Santander

Con más de 142 millones de clientes en el mundo, el Santander ha experimentado un crecimiento global durante tres décadas. Para afrontar los retos del mercado y mantener una identidad visual consistente a nivel de grupo, la marca desarrolló una estrategia tipográfica de futuro con el apoyo de Interbrand y Monotype. Conozca los objetivos de la marca Santander y su implementación estratégica en nuestro case study.

Sobre Monotype

Monotype es la fundición tipográfica líder en el mundo. Su trayectoria y experiencia en la creación de marcas impactantes y auténticas a través del diseño y la tecnología fortalecen la vinculación y la valoración de los consumidores allá donde las experimenten, ahora y en el futuro.