Puntos de vista

¿Cuál es el valor de patrocinar unos Juegos Olímpicos?

Los Juegos Olímpicos son un evento global de primer orden: su popularidad entre el público es indiscutible, su cobertura mediática crece cada vez más y disfruta de la viralidad natural de las redes sociales. Cada una de las ediciones en sus 150 años de existencia ha sido histórica, con innovaciones y cambios no solo en las normas, la disciplina o la organización, sino también en la colaboración con socios y patrocinadores.

Muchas de las Best Global Brands –CocaCola, McDonald’s, Samsung, Visa, General Electric y Toyota, por mencionar solo algunas- invierten relevantes cantidades en el patrocinio de los Juegos por una razón: son conscientes de la importancia de esta competición para la gente y, por lo tanto, para el valor de sus marcas [1].

Hoy en día, el patrocinio transciende la mera visibilidad y sirve a las marcas para crear una historia que esté alineada con el espíritu del evento. Por ejemplo: “Thank you, Mom”, una emotiva campaña que P&G lanzó de cara a los Juegos Olímpicos de Londres en 2012, consiguió llegar al 11% del público, según una encuesta realizada por Interbrand en relación con el evento. El porcentaje es claramente superior a la media del 4% de audiencia a la que llegaron los mensajes de otras marcas que eran simplemente patrocinadores financieros. La campaña de P&G fue diseñada para contener un mensaje que impulsaría sus ventas en varios millones de dólares [2].

Analizando el valor de un patrocinio

La metodología de valoración de marca de Interbrand se utiliza para analizar el impacto real del patrocinio en una marca y, en última instancia, en el crecimiento del negocio.

Gracias a uno de los pilares de esta metodología, la Fuerza de Marca, que incluye un análisis pormenorizado de la fortaleza de la marca en cuatro factores internos y seis factores competitivos externos, es posible evaluar la efectividad de los patrocinios a la hora de orientar las percepciones del consumidor según objetivos de marketing predefinidos y, por tanto, su capacidad de reducir el riesgo para el negocio. El análisis del Papel de Marca revela su impacto en la elección del consumidor al determinar hasta qué punto el patrocinio está realmente influenciando la decisión de compra y, en consecuencia, aumentando los beneficios.

Generar valor a través del patrocinio deportivo –ya sean los Juegos Olímpicos o el Mundial de fútbol- supone centrar las inversiones, aumentar tus ganacias y, en última instancias, gestionar los resultados de una manera informada.

Si la organización está propiamente al tanto de los factores que agregan valor, la recompensa a un patrocinio olímpico no terminará con la ceremonia de clausura, sino que este será fundamental para el crecimiento de la marca y el negocio para el futuro próximo.

 

[1] Olympic Marketing Fact File, 2018 Edition.
[2] The corporate Olympic champions. BBC News. 15 de agosto de 2012.

Autores

Executive Director, Millán