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Puntos de vista

La fuerza de las marcas europeas se encuentra en la Anatomía de su Crecimiento

Había crecientes temores de que tras el voto en favor de “Brexit” en Reino Unido, la incertidumbre política empujaría a las empresas al borde del abismo y se pensaba que el voto mayoritario por sorpresa sería el precursor de la desaparición de la Unión Europea. Pero el negocio en 19 economías de la eurozona creció en octubre a su ritmo más rápido este año, según una encuesta de la empresa de investigación IHS Markit. Además, el informe Best Global Brands 2016 de Interbrand confirma esta tendencia positiva al reflejar que varias marcas europeas están en su mejor momento. De hecho, este año, las marcas europeas del Top 100 global cuentan una historia colectiva de crecimiento de negocio a través de todas las industrias. Esto se debe a su sólida comprensión sobre cómo construir y mantener una marca fuerte e invertir de manera continua en su crecimiento.

Mientras las marcas de EE.UU. a menudo acaparan la conversación global y sin duda este año siguen demostrando gran éxito, especialmente las marcas de tecnología, las marcas europeas están consiguiendo importantes y consistentes ganancias. De las 100 marcas más valiosas a nivel mundial, 35 son europeas y 26 de estas marcas han conseguido crecimiento para sus negocios. Juntas, estas 35 marcas europeas representan 412.657 millones de dólares lo que supone el 23% del valor total de todas las Best Global Brands y un incremento del 9% respecto a 2015.

En cuanto a las marcas que más crecen, cuatro de las diez que más lo hacen provienen de Europa: LEGO, ZARA, Mercedes-Benz y Porsche. De hecho, más de la mitad de las marcas globales que han conseguido un crecimiento de doble dígito en 2016 son empresas basadas en Europa, incluidas las marcas automovilísticas Mini, Audi, BMW y Land Rover; la marca de lujo Hermès; la marca deportiva adidas; las marcas de servicios financieros AXA y Allianz; la marca tecnológica SAP, y la marca de servicios diversificados Siemens.

Esto muestra que el panorama global de nuestras marcas hoy no estaría completo sin el valor que le aportan las marcas europeas, que crean valor y consiguen éxito extraordinario, crecimiento e historias de innovación. Los resultados proporcionados reflejan que no sólo ilustran una medida de valor sólida en un punto concreto del tiempo sino que crean alineación interna y enfoque en las acciones requeridas para que su marca y su negocio crezcan.

Y, ¿cómo lo hacen? Existen tres características comunes a las marcas europeas que generan, no sólo crecimiento de valor de marca, sino de negocio, razón por la cual son ejemplo a seguir para otras marcas globales.

  1. Como punto de partida, una estrategia clara de crecimiento, como la danesa LEGO. Es la tercera marca que más crece este año porque no se duerme en los laureles de sus distintivos juguetes de ladrillos queridos por generaciones. En su lugar, innova en torno a la noción de la creatividad individual, mientras motiva a los niños (y aventureros adultos) a explorar, a experimentar y expresar su propio mundo, un mundo sin límites. El éxito de la historia de LEGO nace de su propio pensamiento disruptivo que responde a la pregunta “¿cómo una marca de juguetes puede crecer más allá del producto en sí mismo?”. Avanzando de manera incesante y atrevida de los ladrillos a los clics (mundo digital), LEGO se ha asociado con múltiples marcas, como Disney, y se ha convertido en un fenómeno global intergeneracional. Asimismo, su calidad y servicio al cliente, hitos de la marca LEGO desde su creación, reflejan que sólo lo mejor es lo suficientemente bueno.Las marcas europeas, que representan 92% de todo el valor de las marcas de lujo entre las Best Global Brands demuestran una estrategia de crecimiento único y fascinante a la que merece prestar la atención. Aunque este año marca una “restauración de lujo”, ya que  muchas marcas han experimentado  caídas en su valoración, otras están demostrando claramente que la estrategia de crecimiento sostenido se ve amortizado a través de autenticidad, propósito y compromiso, todos ellos sellos distintivos de fuerza de marca, independientemente del sector.

    Dior entra en el Top 100 por primera vez y Gucci se ha repuesto de varios cambios significativos, por lo que su valor crece en positivo. En meta-luxury, donde destaca Hermès con un crecimiento de valor de marca del 17%, vemos cómo las marcas europeas entienden la importancia del crecimiento sostenible. Como explicó recientemente la Directora Global de Interbrand y co-autora de Meta-luxury, Rebecca Robins, en Harper’s Bazaar UK, sobre lo que nos enseñan estas marcas en el contexto de una restauración del lujo:

    “[…] las marcas meta-luxury crecen a través de un compromiso irrompible con la excelencia y la limitación. Toman decisiones en torno a la extensión y a la expansión, basadas en la protección a largo plazo de la marca y la salud del negocio. Esto presenta un acentuado contraste frente a muchas marcas que han caído por perseguir la gratificación inmediata de los beneficios rápidos, en detrimento de iniciativas de crecimiento sostenibles, llevando a la dilución de la marca y a la erosión de valor a largo plazo. Los principios rectores de las marcas meta-luxury, en última instancia, limitarán las decisiones en torno a dónde debe ir la marca y, lo más importante, hacia dónde no deben ir. Aun así, esa integridad es el motor económico a largo plazo”.Mientras las marcas de lujo ajustan su estrategia de negocio a estos rigurosos criterios de expansión, también trabajan por dotar de valor cualquier punto de contacto donde la marca pueda tener experiencia en el ecosistema entero donde participan. Aquí es donde están centrando las estrategias de crecimiento y donde continuarán construyendo su fuerza, traduciendo sus historias de excelencia en una economía de conocimiento y experiencia que ansía “micro-momento” y memorias tanto como el producto en sí mismo.
  1. Las marcas y los negocios europeos, aunque se asume que son más conservadores que las marcas americanas, están demostrando la destreza disruptiva al acoger y, a menudo, liderar el fenómeno global de la difuminación de los sectores tradicionales, otra clave importante del éxito. El crecimiento multidimensional de la marca está dirigido por el entendimiento de las barreras de la propia marca frente a las normas de la categoría. Estas barreras se convierten, por una parte, en una medida de las limitaciones de la marca, pero, por otra, en un barómetro de su potencial. Este es el caso, especialmente, de la industria del automóvil, el sector qué más rápidamente crece en nuestro continente. Europa representa el 82% del valor de la marca de los automóviles a nivel global y esto se debe en gran medida a las marcas alemanas Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen, Porsche y MINI. El valor medio de crecimiento de marca entre estas “best global brands” este año es del 12%. Las alemanas destacan porque los coches se están convirtiendo en mucho más que en un medio de transporte y, en su lugar, se han convertido en dispositivos técnicos que dan respuesta a las necesidades específicas de movilidad de cada persona o en el centro de su “mecosystem” (ecosistema en torno a la propia persona). Se están expandiendo a las plataformas de coches compartidos, están compartiendo su innovación tecnológica entre bastidores para proporcionar a estas marcas más nuevas el respaldo de una calidad mucho mayor y una experiencia de usuario. Mercedes-Benz se ha asociado con CAR2GO para ofrecer SMARTs eléctricos; en Alemania el CAR2GO Black de Mercedes ya está apostando fuertemente por premiar a los miembros del club que pagan por cada uso en lugar de poseer su propio coche. BMW está asociándose con DriveNow, Volkswagen con Quicar… y esto es sólo el principio.
  1. Marcas fuertes a través de atención al cliente cohesiva, un área en que las marcas europeas lideran. Esto se traduce en experiencia, saber hacer y gran atención por defender la autenticidad y la esencia de su marca fundacional, lo que deriva en estándares de calidad más altos y detalles excepcionales, personalizados y adaptados a las necesidades de los clientes. MercedesBenz es también, sin que resulte sorprendente, un ejemplo de esto. Sus “Mercedes ME stores” están en el punto álgido de la experiencia de marca de sus clientes. Mercedes se separa del concepto de concesionario de coche y aspira a ser un lugar central de innovación vinculada a su marca, un espacio con oferta gastronómica y cultural que enriquece el estilo de vida del cliente.

Legado y disrupción: el poder dual de las marcas europeas  

No sorprende que las marcas europeas tengan la característica competitiva inigualable de su legado histórico, pero lo que es esencial es entender cómo alinean este poder con la disrupción proactiva. Muchas marcas europeas son centenarias. Por ejemplo, BMW acaba de celebrar sus 100 años y ya ha anunciado públicamente cómo la marca vislumbra que serán los próximos 100. Como resultado, la mayoría de las marcas europeas de Best Global Brands se han inventado y reinventado varias veces. En cierta forma entienden, y deben hacerlo, que todos estamos, siempre, en beta. Han atravesado tiempos difíciles, han formado parte de la historia de Europa en el siglo XX, han abierto mercados, han abierto camino para que otras marcas lo sigan. Actualmente, “siguen andando” (keep walking”), como dice Johnnie Walker, para crecer, evolucionar y liderar el futuro. Mercedes Benz es, una vez más, un claro ejemplo de cómo una marca con legado histórico se ha reinventado mediante una estrategia de crecimiento de marca y negocio. Es la única marca europea entre las top 10 marcas de Best Global Brands que ha conseguido un 18% de crecimiento durante 2016. Más allá de su imagen de excelencia, premiumness y legado basado en el motto “Lo mejor o nada” (que encaja en la línea de la filosofía de marca de LEGO), Mercedes-Benz invierte en crear innovadoras experiencias interactivas y accesibles a más gente que al cliente potencial actual. Esto crea lealtad entre los consumidores, pero también, y lo que es más importante, despierta interés entre las futuras generaciones de compradores, especialmente en Europa y en Asia.

No deberíamos, sin embargo, dejar de echar un vistazo a las Best Global Brands europeas más nuevas que, de hecho, muestra este fenómeno de dualidad de poderes en orden inverso: muestran cómo las marcas disruptivas permanecen ágiles y relevantes mientras crecen hacia un estatus de legado de marcas. Para esto, la española ZARA y la danesa IKEA son los mejores ejemplos. ¿Qué han hecho estas dos marcas para conseguir crecimiento sostenible a lo largo de los años? Simplemente retan el status quo de marcas tradicionales establecidas y lo cambian, lo que se traduce en que son completamente adoradas por sus clientes y por audiencias claves en todo el mundo.

La gente va a IKEA no sólo porque es más económico sino porque ofrece un amplio abanico de soluciones que pueden adaptarse fácilmente. IKEA ha adoptado el legado y la tradición del diseño sueco y nórdico, y lo ha globalizado. IKEA ha desarrollado algunos de los muebles más icónicos en los últimos 25 años y el público entiende que no sólo ofrecen productos y servicios, sino una experiencia de compra completa a la familia entera en torno a su marca.

Zara, que empezó con la significante estrategia de crecimiento de tomar prestado de los mejores, nació a partir de la atrevida idea de priorizar la inversión en localización y en poner los escaparates cuando esto sólo se hacía en las capitales europeas fuera de España, como París. El fundador de Zara dio en el clavo al convertir la marca en lujo democrático: representa una excelente relación calidad-precio, se produce a una velocidad y con una calidad sin precedentes entre sus competidores… Ahora, el líder en retail no sólo está a la última en logística global, sino que ha sido el primero en introducir el pago móvil en todas sus tiendas. Zara ha conseguido un 19% del crecimiento de marca este año y es, sin duda, una de las marcas retail rompedoras en el sector digital a nivel mundial.

En definitiva, las marcas europeas demuestran excelencia y liderazgo consistentes. Apuestan fuerte por los mercados globales y tienen masa crítica. Su fuerza actúa como motor y proporciona experiencias al consumidor. Dicho esto, las marcas en Europa necesitan seguir innovando, pues el escenario competitivo se está volviendo más complejo, con nuevos jugadores que no sólo vienen de EE.UU., sino también de Asia y Latinoamérica. Los recursos asignados para gestionar las marcas serán clave y, pues allanarán el camino para que estos negocios crezcan en el tiempo. Para hacerlo, necesitarán invertir más en capacidades y procesos de marketing para, así, asegurar alineación entre regiones en paralelo a una adaptación a las necesidades locales y a los cambios de mercado. En otras palabras, deben seguir utilizando una estrategia de crecimiento de marcas multidimensional, cohesiva, que incluya a personas, procesos y plataformas, siempre con el cliente en el centro. Si las marcas europeas continúan demostrando este liderazgo unificado, construirán su fuerza a largo plazo y seguirán liderando el crecimiento de la marca y el negocio.

Autores

Global Chief Growth Officer