Puntos de vista

Las marcas ante la Generación Z

El Global Chief Growth Officer de Interbrand, Gonzalo Brujó, charla con nuestro compañero Jorge Ohlsson sobre la Generación Z, cómo esta generación valora las marcas y cómo estas pueden conectar con los consumidores que vienen.

Los jóvenes profesionales forman una parte integral de Interbrand pues su entusiasmo y su perspectiva más fresca aportan un valor esclarecedor a nuestro equipo. Personalmente, me permiten tomar el pulso de su generación y obtener insights de primera mano que complementan la investigación y los estudios sobre sus hábitos de consumo.

Este verano, tuve el privilegio de trabajar con Jorge Ohlsson en la oficina de Madrid. Jorge va a comenzar su segundo año en la Universidad de Exeter, donde estudia Administración de Empresas y Marketing.

En su primer día, me reuní con él para asignarle su primer proyecto: examinar y definir cómo la Generación Z (aquellos nacidos entre 1994 y 2010) percibe las marcas hoy en día. Tras desarrollarlo, Jorge compartió conmigo algunas averiguaciones importantes en la siguiente entrevista:

Gonzalo: Háblanos del proyecto, ¿qué has aprendido?

Jorge: Al principio, creí que necesitaría investigar para poder construir un esquema completo, porque pensaba que no tenía ni idea de la percepción que mi generación tiene de las marcas. Lo divertido ha sido que, al final del proyecto, me he dado cuenta de que, de forma inconsciente, ya conocía la mayoría de los insights, solo que nunca me había parado a reflexionar sobre ellos. Al final, todos y cada uno de nosotros estamos rodeados de marcas, pensamos en ellas y tenemos nuestra opinión, aunque sea inconscientemente. Para empezar el proyecto, hablé con amigos y familiares cercanos de mi edad o más jóvenes, y posteriormente decidí crear y distribuir una encuesta a 30 personas nacidas después de 1995.

Las preguntas eran las siguientes:

  • ¿Qué marcas te representan y por qué?
  • ¿Qué marcas crees que prosperarán en el futuro?
  • ¿Cuáles son las tres marcas que usas regularmente o en tu día a día?

Tras obtener los resultados, junto con mi primera investigación, pude obtener mucha información acerca de las opiniones de mi generación hacia las marcas.

G: Con respecto a esto último, ¿cuáles dirían que son las características que definen a tu generación?

J: Las personas más mayores de nuestra generación están ahora iniciando la veintena, lo que quiere decir que la mayoría de nosotros no hemos arrancado todavía con nuestras carreras profesionales. Sin embargo, la definición de “carrera profesional” está evolucionando rápidamente a medida que muchos jóvenes empezamos a adoptar una mente más emprendedora y buscamos convertir nuestros hobbies en nuestras carreras o levantar nuestros propios negocios. Al contrario que en un trabajo normal, donde se es simplemente un empleado, este espíritu más emprendedor conlleva pensar en otros factores más allá del sueldo. Generalmente, el deseo es el de crear algo que nos ayude a construir un mundo mejor, más limpio y saludable. Significa levantar una compañía responsable social, medioambiental y económicamente. Obviamente, esto depende enormemente de los valores morales de cada individuo, pero también es cierto que es un valor que subyace de forma transversal en nuestra generación. La mayoría de nosotros somos conscientes de los problemas que enfrenta el mundo por culpa de prácticas poco éticas por parte de las empresas y estamos dispuestos a sacrificarnos por cambiarlas. Esto tiene un gran impacto en qué marcas que favorecemos sobre otras.

G: Por favor, descríbenos, desde tu perspectiva, la relación entre compañías, marcas y la Generación Z.

J: Si mi generación destaca por algo frente a las anteriores es por haber nacido en la era tecnológica. La innovación constante es lo único que conocemos. Somos la primera generación de nativos digitales. Por esta razón, muchas de las marcas tildadas de cool por nuestra generación son tecnológicas por naturaleza. Por ejemplo, algunas son famosas por su software, como Spotify, Netflix y Google, y otras lo son por fabricar hardware, como Apple. No es ninguna novedad que muchas empresas y marcas luchan por mantener las expectativas de las generaciones más jóvenes, especialmente la nuestra; no es raro encontrarse con niños de cinco años manejando smartphones o tabletas como si tuvieran habilidades tecnológicas innatas. Esta tendencia se incrementa entre la gente nacida tras la invención del iPhone.

G: ¿Qué resultados de la encuesta llamaron tu atención? ¿Algún insight que quieras compartir?

J: A medida que obtenía las respuestas de los encuestados me iba dando cuenta de que, cuando se les pregunta por marcas, muchos de ellos se limitan a marcas del sector de la moda (50% en hombres, 83% en mujeres). Además, expresan que las marcas que les representan surgen de una combinación entre aquellas que usan de forma regular (con la excepción de las redes sociales) y aquellas con las que comparten valores. Lo más interesante fue ver cómo ambas pueden llegar a ser contradictorias de vez en cuando. Por ejemplo, casi a la mayoría de nosotros nos gustan las marcas de café que siguen un modelo de comercio justo y estamos dispuestos a pagar más por ellas. Pero, al mismo tiempo, muchos encuestados se identifican como clientes habituales de marcas de moda que no siempre han seguido las reglas en lo que a responsabilidad social se refiere, y además se sienten representados por ellas. Esta contradicción apoya la teoría económica de que nuestras actitudes a la hora de comprar son muchas veces irracionales. A pesar de tener el deseo de que las compañías hagan un bien en este mundo, muchas veces consumimos y nos sentimos representados por marcas que no lo hacen.

Otro ejemplo es cómo, a pesar de la tendencia hacia lo saludable, marcas de tabaco como Marlboro o Camel todavía son identificadas por la Generación Z incluso como cool; en Europa, al menos.

G: ¿Y qué ocurre con las marcas de redes sociales?

J: A pesar de que mi generación puede no sentirse representada por estas marcas, estas todavía juegan un papel fundamental en nuestras vidas como nativos digitales. En mi caso, he tenido perfiles en diversas redes sociales desde que tenía 13 años, y actualmente los niños se abren los suyos mucho antes. Vivimos en una constante tensión entre la protección de nuestra privacidad y la necesidad de compartir nuestro punto de vista con el mundo. En consecuencia, no nos identificamos con estas marcas por el apoderamiento que pueden ejercer de nuestra información.

Las redes sociales más usadas entre mi generación son las más jóvenes: Instragam y Snapchat. Facebook sigue siendo un jugador clave, pero para interactuar con nuestros amigos utilizamos las dos mencionadas anteriormente. Pese a que seguimos teniendo una cuenta de Facebook, muchos de nosotros no colgamos contenido de forma activa, ya que es la típica red social donde los padres sí son activos.

G: Has mencionado los valores cuando hablabas de tu generación. ¿Cómo afectan estos valores a vuestra percepción de las marcas?

J: Las marcas que mi generación admira son aquellas que van más allá de vender un producto u ofrecer un servicio por el mero beneficio. Tesla, Ecoalf y Deliveroo son compañías que trabajan de cara a un mejor futuro para nuestra generación y las que vienen. El foco de Tesla sobre el desarrollo y la producción de vehículos eléctricos es realmente importante para la Generación Z, ya que somos muy conscientes del veloz aumento de los niveles de contaminación. Más que nada, creo que Tesla triunfa entre las generaciones más jóvenes porque es una compañía que se centra en la innovación sin olvidarse de sus responsabilidades sociales y medioambientales. Obviamente, la mayoría de nosotros no nos podemos comprar un Tesla, pero admiramos la marca. Existen otras que sí consumimos y que están empezando a florecer: las compañías de carsharing, como Car2go o E-mov. Estas dos marcas son las más populares de Europa, son fáciles de usar y se abastecen únicamente de electricidad.

Ecoalf, por su parte, es una marca de moda con un gran éxito entre los jóvenes españoles porque todos sus productos están confeccionados con plástico reciclado y otros materiales como redes de pesca. En la industria de la moda, el poder del marketing es crucial. En el caso de Ecoalf, mucha gente se identifica con la marca no solo porque sea cool, sino porque se alinea con sus valores morales, y las compañías de moda que quieran ser exitosas deben cumplir ambas condiciones.

G: Entonces, ¿qué significa exactamente el branding para tu generación?

J: Las marcas son más que solo marcas: representan estilos de vida. Cada imagen de marca representa una cierta demografía. Por ejemplo, algunos encuestados mencionan Patagonia y The North Face como marcas que les representan al asociarse con deportes de montaña y al aire libre. Aquellos que prefieren el verano, el surf y la playa se sienten identificados con marcas como Quicksilver o Billabong.

Otras como Monster o Redbull han conseguido crear una imagen que no se limita a ciertos entornos. Ambas son percibidas como cool por la Generación Z gracias a su relación con los deportes extremos. Según varios estudios, somos menos adversos al riesgo que otras generaciones, tanto en los negocios como en nuestra vida personal; por ello, estas marcas han conquistado este territorio al dirigirse a nuestra generación.

Coca-Cola es otra marca que ha aparecido en la encuesta. Además de ser consumida y disfrutada por muchos, su imagen de marca está asociada con lo positivo y el pasar un buen rato.

La Generación Z tiende a preferir marcas locales frente a las internacionales, retando todas las convenciones sobre la globalización. Esto se ha reflejado claramente en la encuesta, ya que la mayoría de encuestados han mencionado al menos dos marcas españolas que les representan: Zara, Mango o Kiff-Kiff en el sector de la moda, o Cola-Cao en el sector alimentario.

G: ¿Qué me puedes contar de la moda de lo vintage o de las marcas y productos bajo demanda?

J: Muchas marcas clásicas son populares entre la Generación Z, ya que tendemos a valorar la simplicidad y la comodidad. Dos marcas que se mencionaron en la encuesta fueron Converse y Vans. Son marcas que estuvieron de moda entre generaciones anteriores, lo siguen estando hoy en día y se percibe que seguirán teniendo éxito, pues representan aspectos de la juventud que nunca mueren. Además, como son marcas tradicionales, han construido una reputación y se perciben como confiables, de alta calidad y relativamente accesibles para todos.

También buscamos la funcionalidad y eso no está limitado a las marcas vintage. Aquellas que intentan simplificar la vida seguro que triunfarán entre mi generación. Somos más proclives a tomar riesgos y también a probar productos y servicios nuevos o alternativos. Sé que generaciones anteriores tienden a permanecer con aquello que funcionó bien en el pasado y no se arriesgan a probar algo nuevo. Eso no le ocurre a la Generación Z. Se ha dado el caso con servicios como Deliveroo o Uber, así como con sus competidores españoles Glovo y Cabify. Lo lógico es que estas marcas tengan un futuro de éxito, ya que nuestra generación está probando sus servicios, les están gustando y se están familiarizando con ellos. Buscamos agilidad y velocidad cuando de responder a las demandas del consumidor se trata. Debido al entorno tan rápidamente cambiante en el que nos hemos criado, esperamos que todo esté disponible ahora. Esa es la razón por la que estos servicios y otros como Amazon sean muy importantes para nosotros.

G: ¿Cómo resumirías tus averiguaciones en este proyecto?

Para sintetizar, la Generación Z es muy diferente de las generaciones anteriores porque hemos crecido en un entorno muy diferente. Desde una edad muy temprana, hemos sido testigos del rápido crecimiento y desarrollo de tecnologías que no existían hace 20 años pero que ahora son cruciales para que el mundo funcione. Generalizando, no estamos interesados en marcas de banca, seguros, logística o higiene, ya que muchos de nosotros todavía vivimos en casa de nuestros padres (nos independizamos más tarde) y ellos se encargan de este consumo. Esta circunstancia cambiará cuando nos hagamos más mayores.

Las marcas que más nos llaman la atención y nos interesan son de industrias como la automovilística, la tecnológica o la moda. Debido a nuestra gran preocupación por la responsabilidad social y medioambiental, tendemos a elegir marcas que son eco-friendly o practican el comercio justo. Dicho todo esto, a veces seguimos siendo contradictorios o hipócritas y nos gustan marcas y productos que no cumplen estos requisitos.

Autores

Global Chief Growth Officer