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Puntos de vista

Logomanía: el lujo en los tiempos del “like”

Desde sus comienzos, la industria del lujo se ha caracterizado por un equilibrio aristotélico entre la tradición y la modernidad, así como por la excelente y vanguardista gestión de marca (branding) de las diversas compañías que componen el sector. Las marcas de lujo ya llevaban décadas convirtiendo sus productos en sagrados objetos de branding cuando Steve Jobs y Apple revolucionaron el mundo (y el marketing) con sus míticas campañas, impresionantes Apple Stores o con el lanzamiento de objetos tan venerados como el iPod y el iPhone.

En 1914, Sir Thomas Burberry ideó y confeccionó una pieza de algodón que repelía el agua, destinada al ejército británico. Nacía el trench coat por pura necesidad. Posteriormente, su aterrizaje en la cultura de masas de mano de los intérpretes Humpfrey Bogart o Audrey Hepburn lo elevó a seña de identidad y mayor elemento identificativo de la marca Burberry.

En junio de 2018, el Tribunal de Justicia de la UE (TUE) reconocía como marca las suelas rojas de los zapatos de Christian Louboutin. Pese a haberse registrado en 2010, la empresa holandesa Van Haren decidió vender zapatos cuya suela estaba pintada del mismo color en 2012. Comenzaba entonces una batalla legal cuyo resultado confirmaría que los productos, y ciertos elementos de los mismos, pueden ser una marca tan o más potente que un logo. Es algo, no único, pero sí inherente a la industria de la moda.

Durante los últimos años, la industria del lujo ha experimentado una transformación dominada por la digitalización, la inestabilidad en los mercados y los cambios en su base de clientes, que ha desplazado su peso, en gran medida, hacia Asia. Ha sido una época de incertidumbre, y aunque las ventas no crecen a la velocidad de antaño, la consultora Bain augura un crecimiento para la industria entre el 4% y el 6% en 2019.

Sin embargo, si nos fijamos en el valor de las marcas, la recuperación del lujo es evidente: según el informe Best Global Brands 2018, el sector aumentó su valor de marca un 42% respecto al año anterior, aupado por Gucci, Chanel, Louis Vuitton y Hermès. Después de un período de “reset”, parece que el lujo ha dado con la tecla de la estabilidad y el crecimiento: se ha sumergido en el mundo de la cultura urbana, ha ampliado el abanico de precios y acceso, y se ha preocupado más que nunca por la excelencia de la experiencia del cliente.

De entre todos los fenómenos que han enraizado en la industria, me permito destacar el alza (y vuelta) de la logomanía, que deriva de ese intento por abrirse a nuevas audiencias a través de las posibilidades que brinda la digitalización y las nuevas tecnologías. Si nos fijamos en las pasarelas de los últimos años, nos daremos cuenta de que el logo de las marcas, una de sus principales señas de identidad, se ha vuelto protagonista en muchas de las prendas. ¿Por qué? ¿Dónde se enmarca esta tendencia en la gran estrategia que siguen las marcas de lujo?

Este fenómeno no es nuevo, como todo en la industria de la moda. Todo vuelve, pero siempre lo hace atravesando el prisma de la reinterpretación. En las décadas de los 80 y los 90, la logomanía en prendas y accesorios no respondía únicamente a una cuestión de status, también era la consecuencia obvia de un giro hacia lo deportivo, lo casual, el monopolio de los vaqueros y las camisetas blancas (¿no os resulta familiar?). ¿Cómo diferenciar una camiseta blanca de 20 dólares respecto a otra de una marca de lujo? Dejar de esconder el logo en la etiqueta y estamparlo en el exterior de la prenda fue la salida de una industria que posteriormente tendría que hacer frente a la práctica de la falsificación.

El comienzo del siglo XXI y, sobre todo, el estallido de la crisis global en 2008, marcó el fin de la logomanía a favor de una tendencia más discreta y compleja: es la época de las chaquetas de cuero de Balmain, de las sandalias de gladiador y las colaboraciones con marcas de fast fashion, como las que impulsó H&M.

Varios años después del comienzo de la crisis económica, la logomanía ha vuelto más fuerte que nunca, pero, una vez más, no solo se explica por el modelo circular de las tendencias, sino que viene a formar parte de la solución de las marcas de lujo ante los retos del futuro que, como hemos mencionado anteriormente, tienen mucho que ver con los nuevos públicos más jóvenes.

En un acertado ejercicio de escucha del consumidor, las marcas de lujo han bajado a la calle y han entendido las claves de una nueva era en la que la imagen digital es la reina del mercado. Los públicos más jóvenes no están en los canales ni en las plataformas de sus mayores, y la industria ya se ha dado cuenta y ha reaccionado. Plataformas como Instagram funcionan perfectamente para la industria de la moda, pues aumentan el impacto y la visibilidad de la marca. ¿Y qué mejor que un buen y gran logo en una prenda para propiciar una identificación rápida?

He aquí una ¿paradoja?: el uso de redes sociales por las marcas de lujo para dirigirse a un público masivo a través de las cuentas propias, pero también gracias a una extensa y densa red de influencers que, en sus fotografías, lucen sus prendas, con el etiquetado y el hashtag correspondiente. En este mundo hiperconectado e hipersaturado de marcas, estos influencers son la mejor oportunidad que tienen muchas marcas de conectar con potenciales consumidores, clientes jóvenes que se relacionan con las marcas a través del móvil; no en vano, según el informe True-Luxury Global Consumer Insight 2018, el 55% de las compras de lujo que se hacen online ya ocurren desde un dispositivo móvil y, cuando hablamos de China, el porcentaje asciende hasta el 77%.

Si preguntamos a la Generación Z cuáles son las marcas con las que se sienten más representados, una media superior al 65% mencionarán una o más marcas de moda, ya sean nacionales o internacionales. Y es que, en la era actual en la que se encuentran el branding, que podemos bautizar como The Age of You, las marcas sirven a los públicos jóvenes, más que nunca, para construir y expresar su identidad e individualidad.

Si sumamos todos estos factores, ¿qué resultado obtenemos? Prendas que se venden rápidamente, como la colección de la modelo Gigi Hadid para Tommy Hilfiger, repleta de elementos gráficos derivados del logo de la marca. Las cifras, por tanto, avalan la táctica. Tanto parece ser así que marcas de fast fashion como Zara (Inditex) empiezan a adoptar sus estrategias. En marzo de 2018, la marca gallega (y la 25ª marca más valiosa del mundo, según la última edición de Best Global Brands) lanzaba al mercado una colección cápsula para mujer en el que el logo era el centro absoluto.

En definitiva, la logomanía no es más que un síntoma más de la transformación que las marcas en general, y las de moda en particular, han experimentado ante un contexto profundamente cambiante (crecimiento de la oferta, digitalización, etc.) que les ha impulsado a mirar a las nuevas tecnologías y a las nuevas generaciones como aliadas de un futuro de crecimiento.

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