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Puntos de vista

Marcas de belleza: la filosofía de lo sencillo

Hemos entrado en una era donde “menos es más”. Aunque pueda parecer irónico, restar contribuye más al valor general que sumar.

Hoy en día, los consumidores toman decisiones de compra basados en aquello que ha sido eliminado de un producto más que por aquello que contiene. Esta actitud ya se observa en distintas categorías y se da especialmente en la industria de la belleza. Ya no existe un especial interés en cómo mejorar la piel a base de añadir ingredientes que son percibidos como cool o beneficiosos. Ahora los consumidores buscan productos más seguros, mejores y con beneficios efectivos a partir de menos ingredientes. Están dispuestos a revisar la lista de elementos que componen los productos y aquellos con las etiquetas más limpias son percibidos como opciones de mayor calidad.

No hablamos solamente de la oferta de productos, pues la misma tendencia se puede aplicar a la propuesta de marca: es hora de optimizar el mensaje para comunicar más diciendo menos. Si tuvieras que reducirlo únicamente a una palabra, ¿cuál sería la que mejor expresaría la esencia de tu marca a los consumidores? La respuesta es siempre sencilla, pues la fuerza y diferenciación de una marca pueden ser construidas sobre el desarrollo de una filosofía simplificada. La búsqueda de la singularidad comienza con liberar a una marca de aquello que no sea esencial.

Se podría argumentar que la industria de la belleza está saturada. Miles de marcas, disponibles en las tiendas y online, están armadas con su propio conjunto de activos diferenciadores en un intento de establecer su propio nicho de mercado. Por otro lado, tampoco hay escasez de marcas nuevas entrando en el mercado, aunque muchas de ellas nacen para rápidamente desaparecer sin dejar un impacto en la categoría ni en el consumidor.

¿Por qué ocurre esto? No es debido a la falta de calidad de los productos. De hecho, de todas las industrias, la de la belleza es una de las que se articula más por la “calidad percibida” que por la “calidad real”. Tampoco se debe a presupuestos insuficientes de marketing o relaciones públicas, puesto que no importa cuánto se invierta: no llegarás a la mente ni a los corazones de los consumidores sin una propuesta clara que conecte con ellos.

La marca de belleza Lixirskin ofrece solo tres productos y ha llamado la atención de la industria y de sus entusiastas. Sus productos se venden con un packaging minimalista, reforzando la idea de que “sencillo” puede ser una propuesta de marca fuerte. La fundadora de Lixirskin, Colette Haydon, afirma: “La era de la rutina de belleza en diez pasos se ha terminado”.  De hecho, ha bautizado a su portafolio de productos como el “Goodskin Trio” (“El trio de la buena piel”) para enfatizar que son de absoluta necesidad para cualquier tipo de piel.

Aunque sea común escuchar que los recién llegados a la industria no pueden –o no deben- jugar en la misma liga que las marcas tradicionales (con décadas de historia y la lealtad del consumidor), también sabemos que a David solo le bastó una piedra para derribar a Goliat. Algunas veces, todo lo que una marca necesita es una pequeña “piedra” para diferenciarse de los Goliats de la categoría.

Libérate de categorías predefinidas

Existe un número prácticamente infinito de productos para el cuidado de todo tipo de pieles. Sin embargo, la verdad sea dicha, no todo el mundo puede identificar su tipo de piel. Según un estudio de NPD Group, elaborado en 2017, el 48% de las mujeres estadounidenses consideraban tener una “piel problemática”. Esta percepción tan común es la razón mayoritaria que justifica el aumento de líneas de productos para “pieles sensibles” durante los últimos años.

Simple, una marca de belleza británica, es un gran ejemplo de compañía que ha tomado ventaja con este fenómeno. La marca está construida sobre una filosofía sencilla; se centra en “ser amables con la piel, incluso con la más sensible, porque todas pueden ser sensibles a veces”. Fue de las marcas pioneras en decir no a los perfumes, colores y otros aditivos en la década de los 60 y a día de hoy mantiene ese compromiso con sus consumidores a través de inversión en innovación, packaging ecológico, educación, etc.

Consideremos el cuidado de la piel desde un punto de vista diferente. La marca Amore Pacific, de IOPE, le dice a su público: “Nuestra piel no es un agente pasivo que espera a que le pasen cosas. Es un agente orgánico que tiene la habilidad de regenerarse”. El mensaje permite a IOPE enfatizar que un remedio temporal para la piel no es suficiente. Sus productos e investigaciones están diseñados para permitir a la piel recuperar su habilidad para mejorar.

Es hora de liberarse de la antigua retórica de los tipos de pieles secos, grasos y mixtos, y redefinir el cuidado de la piel desde el punto de vista propio de la marca y utilizarlo para definir aquello que esta debe representar.

Establece un objetivo claro

Hidratación, anti-edad… Todas las marcas de belleza utilizan estas expresiones en su comunicación, pero ninguno de estos términos diferencian una marca; de hecho, solo expresan lo mínimo que espera un consumidor. Por ello, es necesario definir un objetivo único y claro que no haya sido exprimido por los innumerables competidores.

La protección contra la contaminación del aire es una nueva tendencia que estamos detectando. La vida urbana rodea a sus habitantes de agentes que irritan la piel: polvo, contaminación, ondas electromagnéticas… Según el informe “Anti-Pollution Beauty”, elaborado por Mintel en 2016, el 61% de las mujeres chinas están preocupadas por el efecto del polvo en su piel.

La marca italiana Sûrface se adueñó de un espacio propio reivindicando el mensaje “desarrollado a partir de la necesidad de un cuidado natural de la piel, creado específicamente para el duro ambiente de la ciudad”. Esta marca unisex comunica su propuesta también en su eslogan: “Cuidado moderno para la vida urbana”. Su filosofía “Diseñado para la ciudad” también se expresa en una identidad visual moderna y sencilla. De esta manera, Sûrface ha encontrado un objetivo único para su marca.

Define a tu público

Muchas marcas atienden las amplias necesidades de cualquiera que busque maquillaje o productos para el cuidado de la piel. Solo unas pocas consiguen definir claramente su target y, por tanto, centrar sus actividades en torno a él. La Generación Z es un grupo al que muchas compañías empiezan a prestar atención. La francesa C’est Moi es una de ellas. En su misión, se define como un símbolo para la juventud (“A new generation of beautiful”), identificándose con la iniciación de las jóvenes en los rituales de belleza y ocupando un espacio único en la categoría.

Además, se debe considerar la evolución que se seguirá, puesto que algunas marcas, como las personas, crecen y envejecen. No prestar atención a las implicaciones que conllevan el crecimiento de los consumidores puede ser fatal de la misma manera que no estar a la vanguardia de las últimas tendencias. Sin embargo, hay un ejemplo, BOOM by Cindy Joseph, que ha desarrollado un punto de vista diferente: sus campañas de marca se han centrado únicamente en el nicho de los seniors. BOOM pregunta “¿Quién dice que las arrugas son malas y que no merece la pena tenerlas?” y responde “No somos una marca de cosméticos anti-edad. Somos una marca de cosméticos pro-edad”. Este posicionamiento le permite tomar ventaja respecto a otras marcas que no pueden satisfacer las expectativas y necesidades de sus clientes, al recordarles que el papel de la belleza no es el de esconder tu verdadera identidad.

Aquellas marcas que infunden a sus clientes cierto nivel de exclusividad destacan sobre el resto, de ahí que sea tan relevante identificar al público, a los embajadores y, posteriormente, asegurarse de que la marca está diseñada especialmente para ellos.

Mantén el foco

Muchas marcas de belleza han triunfado a base de mantenerse centrados en la definición de una propuesta diferente y auténtica. Algunos ejemplos surcoreanos han utilizado este método para elevar el mercado de la belleza coreano, permitiéndole ser percibido como un mercado líder en la industria.

Hera ha definido la personalidad de su marca para atraer directamente a su target de mujeres residentes en Seúl. Otras muchas se centran en soluciones innovadoras, incidiendo en determinados ingredientes para así crear sus propios nichos. Es el caso de Innisfree, que elabora sus productos a partir de ingredientes de alta calidad procedentes del ecosistema único  de la isla de Jeju.

Son solo un par de ejemplos de las múltiples marcas coreanas que se benefician de una propuesta única tras simplificar sus filosofías y ofrecer una promesa diferenciada. Como resultado, se liberan de la complejidad y se acercan más fácilmente al éxito.

Todos estamos inmersos en un viaje para encontrar esa “piedra” que defina nuestra marca. Normalmente, la respuesta reside en eliminar lo innecesario. En esta categoría tan saturada y ruidosa, comunicar más diciendo menos empodera a las marcas más jóvenes para llegar al mercado masivo y a la mente y corazón de los consumidores.

Autores

Chief Content Officer, Interbrand Seoul