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Puntos de vista

Disrupción o irrelevancia

La moda es uno de los sectores que más sufrió la crisis económica y, actualmente, la revolución digital. Por los diversos retos a los que se enfrenta (abundancia de oferta, erosión de la lealtad del consumidor, la velocidad de la innovación…) en un mercado hiperestimulado y líquido, la lucha más importante que libran hoy las marcas es por la relevancia en la mente de los consumidores.

La marca, como activo intangible, va a tener más importancia que nunca en el futuro de un sector que se encuentra en una encrucijada derivada de la llegada de nuevos competidores digitales, el exceso de brick and mortar, un peso excesivo del precio como driver de compra y una falta de relaciones profundas con los consumidores, que cambian fácilmente de un competidor a otro.

El modelo actual se está agotando con la digitalización, el deber de la sostenibilidad y los nuevos modos de consumir por parte de los millennials y Gen Z. ¿Qué se puede hacer? En primer lugar, repensar el modelo retail -siempre con el consumidor en mente- para construir una experiencia omnicanal e integrada, sin apenas puntos de fricción entre el universo físico y digital.

Además, hay que construir marcas fuertes y relaciones de valor con el consumidor a través de una promesa sólida – que explique la razón de ser de la marca y su papel y propósito en el mundo- declinada en unos valores que guíen la acción de la compañía, que ensalcen su legado y ADN.

En definitiva, es necesario un cambio trascendental para adelantarse a las expectativas de los consumidores, que van más rápido que las propias compañías. No es suficiente con adaptarse al cambio; para posicionarse sólidamente en la mente del consumidor, las marcas deberán impulsar estrategias y acciones disruptivas (lo que en Interbrand llamamos Iconic Moves), pequeños terremotos que transforman una industria para siempre y que generan resultados extraordinarios. Aunque parece difícil, la clave se encuentra en el mismo sitio de siempre: en el consumidor.

Autores

Global Chief Growth Officer