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Puntos de vista

Movilidad: la experiencia como oportunidad

Uno de los fenómenos propios del cambio de época que atraviesa el mundo globalizado es la evolución y crecimiento de la movilidad como un servicio. En el año 2019, Uber entraba por primera vez en Best Global Brands, el ranking elaborado por Interbrand que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo, lo que reflejaba la consagración de una de las enseñas que más ha contribuido a revolucionar el sector del transporte de personas.

Podría parecer que el panorama hubiera cambiado de repente, aunque, en realidad, existen diversos factores que explican la llegada de nuevos players, ajenos al transporte tradicional, que están creando marcas para hacerse un hueco en la industria de la movilidad:

  • Urbanización. La Organización de Naciones Unidas (ONU) calcula que, para el año 2050, un 68% de la población mundial residirá en áreas urbanas.
  • Contaminación. La Organización Mundial de la Salud (OMS) afirma que el 92% de la población mundial respira aire contaminado. Además, argumenta que el 65% de esta contaminación tiene un responsable directo: el transporte por carretera.
  • Digitalización. El avance de la tecnología ha alcanzado a todos los sectores y ha cambiado las expectativas de los consumidores.

Todo cambio que se produce en el entorno que nos rodea genera una reacción en las actitudes y en los valores de las personas que catalizan posteriormente las transformaciones en marcas y negocios:

  • La concentración de la población en las grandes ciudades ha fomentado, fundamentalmente, una evolución en la concepción de la movilidad. Si anteriormente se priorizaba la propiedad sobre un vehículo privado, en la actualidad se calcula que el 50% de personas con coche propio no lo querrán en 2025. Ha llegado la era del “acceso” a servicios de movilidad.
  • El aumento de la contaminación ha alimentado una consecuente preocupación de la población por su salud y por la calidad del aire en sus ciudades. De ahí el crecimiento de gadgets tecnológicos centrados en el bienestar y el urbanismo verde que, en última instancia, persigue el objetivo de ir cerrando el paso a los vehículos contaminantes.
  • La digitalización ha provocado, claramente, una aceleración en la adopción de nuevas tecnologías, así como un aumento de la exigencia de los consumidores en relación con la experiencia de la que disfrutan (o no) en los distintos servicios de transporte o movilidad.

En definitiva, la mutación del entorno explica el auge del sector MaaS (Mobility as a Service), en el que la marca va a jugar un papel fundamental para adelantarse a un consumidor que priorizará la experiencia omnicanal, sostenible, personalizada, única y memorable, que haga su vida más fácil y entretenida. En consecuencia, las marcas tradicionales están abandonando el escenario donde marca y experiencia no se tenían en cuenta para llegar a otro donde es necesario construir marca, diferenciación y experiencia de cliente.

Para muestra, la aparición de Uber o Cabify, mucho mejor preparadas para este momento que el tradicional sector del taxi. O el desarrollo de productos y servicios innovadores por parte de las tecnológicas para enriquecer la experiencia a bordo de un vehículo, con los fabricantes tradicionales esforzándose por adaptarse. O el nacimiento de aerolíneas como Surf Air, que gracias a un servicio de suscripción mejoran notablemente la experiencia del viajero en una industria donde pasar por un aeropuerto sigue siendo un tedioso y prolongado pain point.

Para hacer frente a este nuevo escenario, son tres los pilares con los que las marcas que ya operen o que piensen operar en este “nuevo” sector de la movilidad tienen que trabajar:

  • Marca. Anteriormente, entendíamos este activo intangible como una herramienta que impulsaba la diferenciación de un negocio frente a otros del mismo sector. Este rol ha cambiado. En la actualidad, la marca ha de servir como plataforma de una experiencia tan memorable que se dispare su relevancia en la mente de los consumidores. Será la única manera de garantizar cierta lealtad en un mercado hipersaturado de ofertas y opciones distintas. Pensemos, por ejemplo, en el número de marcas que ya existen de car sharing o en la cantidad de competidores que van a entrar a jugar en el transporte por ferrocarril próximamente.
  • Tecnología. Las marcas tecnológicas llevan hoy en día la batuta del crecimiento y de la innovación. Es necesario, por ello, que todas las compañías, sean del sector que sean -aunque, especialmente, del sector de la movilidad- incorporen, asuman y promuevan su propio componente tecnológico, ya sea a través de la inversión en talento o a través de adquisiciones o colaboraciones con empresas tecnológicas, para poder así ampliar y mejorar su ecosistema de productos y servicios digitales.
  • Consumidor. Es imprescindible, hoy más que nunca, crear y nutrir una relación permanente, de co-creación, con los consumidores, porque solo de la detección rápida de sus necesidades podrán llegar soluciones que realmente les satisfagan. Además, En el caso de la movilidad, existen diferencias bastante notables entre diferentes targets. Según la customer agency C Space, la Generación Z no se inclina por la compra de vehículos y prefieren las apps de movilidad y modelos de suscripción. Pero en el caso de los millennials la cosa cambia, ya que sí se aprecia una tendencia mayor hacia la compra, aunque esta se produzca más tarde que en generaciones anteriores. Por otro lado, ninguna marca puede pasar por alto que las soluciones de movilidad están, de momento, extendidas en los núcleos urbanos; por lo tanto, existe todavía un segmento rural que sigue comprando vehículos, así como el target mayor de 50 años, que todavía conserva un vínculo emocional fuerte con sus marcas automovilísticas favoritas.