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Puntos de vista

#Pride: la verdad detrás del marketing

* Este artículo se publicó el 2 de julio de 2019 en Marketing Directo.

En 1981, las revistas estadounidenses “The Advocate” y “After Dark”, destinadas entonces a público masculino homosexual, experimentaron una novedad: la marca sueca de vodka Absolut decidía anunciarse entre sus páginas cuando casi ninguna otra gran marca lo hacía. A los anuncios en la revista siguieron otras iniciativas, como eventos en bares, publicidad exterior, donaciones a asociaciones y diversas causas, etc.

A partir de entonces, los departamentos de marketing pusieron sus ojos (y sus estrategias), progresivamente, sobre la comunidad LGTB. Hasta que, ya en la actualidad, cada mes de junio coincide con la puesta en marcha de infinitas iniciativas por parte de las marcas: ediciones especiales de productos, patrocinio de eventos, campañas de comunicación… Desde la perspectiva del negocio, es lógico; sólo el impacto económico del Orgullo en la ciudad de Madrid ronda los 200 millones de euros anuales. Y, además, según un estudio de CMI (Community Marketing & Insights), el 78% de los consumidores LGTB estadounidenses apoyan a las marcas LGTB-friendly.

En este contexto, no son pocas las voces de usuarios que alertan del riesgo de pinkwashing, es decir, de la promoción que podrían realizar algunas marcas a costa de la causa LGTB con el único objetivo de mejorar su imagen (o, peor, de obtener simplemente más beneficio económico), sin ir más allá en la lucha por los derechos de esta comunidad.

Inclusividad y diversidad, claves para construir autenticidad

Como sabemos, el lugar que ocupaba la marca y el branding ha cambiado. La disciplina ha pasado de considerarse un ejercicio puntual y reactivo a una práctica constante, de contacto directo y proactivo con los consumidores. Ello responde a la necesidad de las marcas de mantenerse relevantes en un entorno hiperconectado, hipersaturado e hiperestimulado.

La mayor o menor relevancia de una marca aparece estrechamente ligada a un factor que en la actualidad es la obsesión de cualquier equipo de marketing: la autenticidad, es decir, el grado en el que una marca se ha construido sobre una verdad y unos valores bien asentados.

En la definición encontramos la clave: cualquier iniciativa destinada a la comunidad LGTB -igualmente ocurre en relación con el feminismo, ecologismo…- debe sustentarse en una verdad detrás del marketing, en un propósito y unos valores que se asumen como propios y que se ejecutan en el día a día, tanto interna como externamente. Dos de esos valores son diversidad e inclusividad. De poco sirve proclamarse como simpatizante de la causa LGTB si la marca, en sí misma, no es diversa e inclusiva, ni comunica como tal.

Surge entonces la cuestión de la representatividad. La comunidad LGTB quiere y espera verse representada en las marcas que consume. La cultura contribuye a impulsar la representación (y, por lo tanto, visibilidad) de las diversas identidades sexuales, pero en EEUU, un 70% de los consumidores LGTB creen que las personas transexuales, lesbianas y bisexuales están fuera del relato de las marcas, según MCI.

“First shave”, de Gillette, puede considerarse un caso excepcional. Después de sorprender al mundo poniendo la masculinidad tóxica en el centro del debate, la marca de P&G no dio ni un paso atrás pese a la polémica; más bien al contrario, se mantuvo firme y lanzó un anuncio televisivo en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, solo una historia real.

Campañas como ésta no sólo tienen un impacto viral inmediato, sino que contribuyen al crecimiento del valor de la marca por su capacidad de responder o incluso anticiparse a las expectativas de los consumidores, o de la sociedad en su conjunto. Es lo que llamamos verdades humanas (Human Truths), que proporcionan un conocimiento holístico del contexto y circunstancias cambiantes de las personas: cuáles son sus retos presentes y futuros, sus esperanzas, preocupaciones o sueños, etc. Cuando una marca se sumerge en este universo de insights complejos, encuentra nuevas oportunidades para crecer y posicionarse en la mente de los clientes de forma relevante.

Por todo ello, la comunidad LGTB debe dejar de considerarse como un sector de la audiencia a la que se apela durante un mes al año e integrarse completamente en la estrategia de marca y, por tanto, de negocio. El compromiso de las marcas, como actores esenciales de la sociedad en estos tiempos de frágiles certezas, tiene que ser real, continuo y firme.

Autores

Business Development Director, Iberia & LatAm