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Puntos de vista

El branding no es solo cosa de gigantes

La regulación de la Unión Europea define la mediana empresa como aquella que tiene menos de 250 trabajadores y una facturación anual de menos de 50 millones de euros; por su parte, se considera pequeña empresa a la que cuenta con menos de 50 trabajadores y que factura anualmente menos de 10 millones de euros. Actualmente, según los datos proporcionados por el Ministerio de Empleo y Seguridad Social (MEYSS) en enero de 2018, España cuenta con 172.722 PYMES, si descontamos a las microempresas.

Como se puede comprobar, España ha sido incubadora y aceleradora de nuevas empresas que, a causa de la situación económica vivida en los últimos años, se han impulsado para crear nuevas soluciones y formas de hacer en nuestro mercado. Queda reafirmado, así, el dicho “bajo circunstancias difíciles, aparecen oportunidades”, sobre todo en lo relacionado con la aparición de nuevos tipos de negocio.

Muchos emprendedores y líderes de pequeñas y medianas empresas han conseguido potenciar su creatividad, cuidar más a sus clientes y hacerse las preguntas correctas para aumentar la eficiencia y eficacia de sus actividades. Cuando el dinero escasea, el miedo al fracaso es contagioso y se siente una inestabilidad general que trasciende la esfera profesional. La clave de todo reside en entender el contexto en el que vivimos, las necesidades específicas de los clientes, sus preferencias y gustos… hasta sus pain points y miedos. El proceso ha ayudado a estas empresas a dar respuesta a las emociones de sus clientes porque, al fin y al cabo, se trata de emociones.

 

Próximos retos para las PYMES

Esta necesidad por comprender a las personas y sus comportamientos ha impulsado metodologías y herramientas de innovación claves que necesitan ser adoptadas en el modelo de negocio de las PYMES. Algunas de ellas son: Design Thinking and Co-creation, metodologías Agile, Deep-dive, Lean Thinking and Start-up, Open Innovation y herramientas para la gestión del cambio. Todas ellas se basan en la inmersión profunda para el entendimiento del entorno, la definición concreta de los problemas y la resolución de los mismos a través de técnicas prácticas como puede ser el “prototipado”. La forma de definir el problema y solucionarlo de manera eficiente se basa en dos principios: establecer las necesidades de los clientes en el núcleo del concepto y pensar de manera creativa en el proceso de ideación.

Dada la naturaleza proactiva y flexible de las PYMES, muchas han apostado por incorporar estos procedimientos en la columna vertebral de su negocio. Las que aún no lo hayan hecho, deberán anotarlo en su Immediate Check List. Estas herramientas crean cultura de empresa y, con ello, actitudes que ayudarán a superar los retos a los que se enfrentan en el futuro más inmediato.

Además, inmersos en plena era de la “Economía de la Atención”, las PYMES deben comunicar mensajes relevantes que capten la atención e interés de su audiencia local e internacional. Para seguir creciendo, deben comunicar en un lenguaje que no conoce fronteras: el digital.

Llevamos tiempo hablando de la “transformación digital”, pero debe dejar de considerarse como un proceso y convertirse finalmente en una realidad. Las PYMES deben incorporarla como objetivo estratégico para poder priorizar y mantener una inversión continua en herramientas tecnológicas que automaticen sus procesos con los clientes y grupos de interés. Con esta automatización, las PYMES conocerán y se darán a conocer alrededor del mundo, superando y sumando nuevos retos, y descubriendo nuevas formas de dar respuesta y sorprender ante diferentes necesidades. Recordemos: la automatización responde al ritmo de nuestra sociedad multitasking y exigente, optimizando los tiempos de actuación.

La tecnología es, además, un factor clave en la captación de talento y profesionales. Las PYMES deberán considerar candidatos con conocimiento en el mundo digital o deberán apostar por formación interna como parte de su cultura de empresa.

Aunque acometer la transformación digital suene laborioso y costoso, las marcas cuentan hoy en día con nuevas maneras de colaboración y co-creación que les permiten conseguir financiación y condiciones más óptimas para su evolución e internacionalización. Tendencias alternativas a las tradicionales –como leasing, factoring o fintech- están revolucionando el entorno de prosperidad para las PYMES, ofreciendo variedad de fondos y condiciones de manera más flexible, sencilla y rápida. En 2017, España contaba con tan solo 100 empresas especializadas en fintech; un año después, este sector ha aumentado hasta 280 empresas, con una previsión de aumento de hasta 400 empresas según la asociación sectorial AEFI. Hay que añadir que las PYMES cuentan, además, con sistemas de financiación colectiva crowfunding o crowlending, sistemas de asesoramiento de inversiones como roboadvisors o las famosas criptomonedas.

 

Branding como piedra angular del éxito

Dicho todo lo anterior, ¿qué significa y cuál es el valor del branding en las PYMES?

El significado oficial del branding según “El Glosario de las Marcas”, publicado por Interbrand, es el siguiente:

“Práctica estratégica y creativa que consiste en idear marcas y gestionarlas como activos de valor”.

En otras palabras, el branding es el pilar de negocio y futuro de las empresas. ¿Por qué? Debido a que el branding conoce todas las herramientas ya mencionadas y las utiliza de manera activa y eficiente para servir de catalizador de tendencias y oportunidades en el mercado. Conoce y está inmerso en el mundo digital y las nuevas tecnologías. A través suyo, las empresas dejan de ser algo meramente tangible y consumible para convertirse en algo relevante y de valor para las personas… Se convierten en marca. Marcas que crean estilos de vida, que conforman comunidades, que impactan en la sociedad a través de valores y experiencias… Que responden y sorprenden. Que ponen el mundo al alcance de todos.

Hace años, los beneficios técnicos del producto y/o servicio, y los precios conformaban el catalizador principal para los buenos resultados de las empresas. Ahora, la clave de su supervivencia y éxito está en ser únicas, en conocer y expresar la esencia de la marca de una manera clara, comprometida y consistente en el tiempo. Dicha autoreflexión y expresión representa la marca, que consigue personificarse hasta el punto de disfrutar de un carácter, valores, atributos, aspecto y lenguaje propios.

Trabajando y culturizando la marca, las PYMES conseguirán un posicionamiento bien definido en el mercado y superar los retos de crecimiento y captación de talento de manera natural y sencilla. Se trata de crear contenido relevante para contar una historia a las audiencias pertinentes, defender la promesa de marca por encima de cualquier circunstancia y ser relevante y diferencial para la sociedad. La estrategia de marca se verá reforzada e impulsada por su expresión visual y verbal, que permite una identificación clara sin necesidad única de mostrar su logotipo. Las marcas se convertirán así en experiencias reconocibles a lo largo de todos los puntos de contacto.

 

Una marca desde su nacimiento

Un claro ejemplo de lo que empezó siendo una pequeña empresa es la marca estadounidense Tesla Motors. En 2003, Tesla se mostró al mundo como fabricante de turismos eléctricos. Su determinación en la misión y visión es lo que permitió a Tesla posicionarse de manera coherente, diferencial y escalable en el tiempo dentro de un mercado dominado por muchos precedentes y gigantes automovilísticos.

La marca Tesla se construyó desde el detalle, empezando por las personas que la emprendieron. Siendo una marca nueva, la incorporación de Elon Musk en 2005 era garantía de éxito por su visión y trayectoria en la fundación y gestión de start-ups como Zip2 y PayPal. La empresa hizo uso de sistemas de financiación colectiva y de herramientas digitales que le permitieron darse a conocer e interactuar de manera rápida y global. La tecnología y nuevas plataformas de colaboración estaban impregnadas en las personas que pilotaron este proyecto ambicioso y con vista a futuro, y se aseguraron de que formaran parte principal de su modelo de negocio. Podemos comprobar el resultado de esta cultura tecnológica en sus productos innovadores, de diseño sofisticado y de gran calidad.

En cuanto a su estrategia de marca, Tesla se posiciona como “The Real Thing”, ya que no se limita a hablar de ideas y beneficios de sus turismos eléctricos, sino que invita a las personas a que lo comprueben por ellas mismas. La posibilidad de experimentar la historia de evolución de la marca ha conseguido crear una conexión emocional con sus clientes y, en consecuencia, lealtad. Es así como Tesla se esfuerza en crear y mantener el awareness de la marca a través de una estrategia de branded content, con la que comunica historias que son compartidas de manera activa en medios y redes sociales por los usuarios. Además, las completa con testimonios reales de sus clientes, permitiendo incluso que ellos creen directamente la marca, como si fueran “embajadores de marca”, en comunidades internacionales, donde se conocen entre ellos y comparten intereses y experiencias con la Tesla.

En resumen, desde el principio, Tesla comenzó a crear marca: definió de manera clara su ADN y sus valores, que le permitieron comunicar su mensaje de manera consistente al mercado. Su esencia y compromiso sociocultural emociona y fideliza a sus clientes, que se sienten partícipes en el cuidado de nuestro mundo. No pagan únicamente por un modelo de transporte, sino por un pedazo del futuro.

Autores

Business Development Coordinator