Puntos de vista

Seasonal branding: qué podemos aprender de los “Weihnachtsmärkte”

Estamos en tiempo de Navidad, una época del año que, sin duda, mueve nuestra parte más humana y emocional. Porque la Navidad es tiempo de conexión, de compartir, de recordar y de soñar.

Alemania, creadora y protagonista de los “Weihnachtsmärkte” (mercados de Navidad) desde el siglo XIV (con la primera celebración en Bautzen en 1384), ha sabido aunar la tradición de la Navidad en comunidad. Comenzando desde su celebración en la plaza del pueblo, el mercado se convierte en un hogar conjunto para todas las personas donde comida, bebida y artículos de Navidad dan vida a los diferentes puestos al aire libre acompañados de cantos y bailes tradicionales. Miles de locales y turistas acuden diariamente al mercado durante un mes, compartiendo valores personales y culturales. Según el German National Tourist Board (GNBT), durante 2017, un 23% del turismo en Alemania corresponde a negocios y un 21% a otras razones personales, frente a un creciente 56% correspondiente a ocio. Dichas cifras responden a un total del 3,7% de incremento en el sector del turismo alemán en 2017 y se estima un 80% para el año 2030 (1,8 billones de turismo internacional).

¿Cómo influye el “Weihnachtsmarkt” en este escenario?

El ”Weinachtsmarkt” juega un papel importante en el ecosistema socio-económico alemán. La época del año, las ciudades protagonistas, las instituciones y partners asociados, las actuaciones y los productos, suman en valor a la marca país de Alemania. A través del mercado de Navidad, el gobierno alemán consigue comunicar y mantener tradiciones culturales y legado histórico, nutriendo un storytelling perfectamente palpable a través de todos los elementos que conforman los mercados:

  • El Ángel de la Navidad, “Christkind”, interpretado por una niña local que inaugura el mercado a finales de noviembre. Esta figura no sólo se encarga del prólogo, sino que sustenta el cargo durante 2 años como imagen representativa de la ciudad y de su mercado navideño durante las semanas de adviento.
  • Actuaciones que narran la historia de la ciudad y mercado en cuestión, atrayendo la atención de todas sus audiencias de una manera auténtica y verídica.
  • La decoración y alumbrado del mercado resalta detalles arquitectónicos de la ciudad, pudiendo ir desde lo más medieval a lo más cosmopolita. Una manera de publicitar la riqueza urbanística de la ciudad.
  • Los productos gastronómicos locales, como “Lebkuchen”, “Würste” y “Glühwein”, entre otros, se convierten por sí solos en el sello de identidad alemana.

Seasonal Branding

Alemania se sirve de la tradición navideña como ejemplo de un seasonal branding bien fundamentado, al que se suman innumerables marcas. Sin apenas percibirlo, compañías de diferentes sectores toman un papel relevante en la época de Navidad alemana, compartiendo experiencias con los visitantes.

Estas marcas quieren ser parte de la memoria de las personas y participan de una manera honesta, asegurando que comparten valores locales con el mercado de Navidad. Se preparan durante todo el año para tener un hueco entre todos los puestos presentes, de manera que puedan ofrecer sus productos, mayoritariamente locales, sostenibles y, muchos, artesanales. No es casualidad que se cree este ambiente ecológico y responsable en los mercados de Navidad. Alemania fomenta hace años una política de inversión en sostenibilidad y medio ambiente. Los mercados son unos de sus showrooms perfectos para demostrar la realidad de la cadena de suministro anual alemana. Es el momento de dejar ver su buen hacer. Su tiempo de dedicación, la delicadeza de sus productos, el valor de cada uno de ellos contado directamente por sus propios artistas, el orgullo local…

A estas marcas locales se les suman otras de mayor tamaño como pueden ser compañías internacionales de seguros, finanzas, turismo, cerveza, inmobiliarias, … Marcas como STAEDLER, por ejemplo, refuerzan su posicionamiento internacional ofreciendo sus productos a través de nuevas experiencias navideñas. Existe una estrategia de co-branding fuerte y sustentada en objetivos claros: expandir el valor de sus orígenes al mundo. STAEDLER oferta workshops abiertos para probar sus productos de escritura y dibujo a través de ejercicios que conectan con la realidad del mercado. Su fin no es vender el producto, es vender cultura.

Este tipo de estrategias calan en marcas internacionales que se ven atraídas por estos valores. Los mercados de Navidad cuentan con numerosos partners que deciden celebrar la Navidad en Alemania: instituciones públicas y privadas de países como Italia, España, Nicaragua, República Checa, EEUU, China o Turquía, tienen su puerta de entrada para la oferta de sus productos y servicios en el país. Estos lazos culturales, trascienden en intereses posteriores de los que todos los países salen beneficiados. La clave es, por supuesto, establecer un compromiso largoplacista entre ellos.

Tradicional, pero también digital

Pensar que la época de Navidad da pie a crear nuevas paginas web y aplicaciones con contenido específico del mercado, resalta todo lo dicho anteriormente. La convivencia entre lo más físico y el mundo digital se vuelve de pronto natural. El ayuntamiento de cada ciudad crea una marca específica para su mercado, un universo verbal y visual donde las marcas colaboradoras conviven. Alemania, desde su presencia online a nivel nacional, representa a cada una de sus ciudades, soportando una única Alemania y paliando posibles diferencias entre regiones.

Resultado: La experiencia

No importa la nacionalidad de los visitantes, todos ellos recuerdan la Navidad alemana como una misma. La consistencia en el discurso, en los colaboradores, en los productos y ambiente, año tras año, suma en valor a la marca país de Alemania. Hacen lo que prometen, colaboran como deben y son leales a su esencia.

La experiencia que todos los “Weihnachtsmärkte” ofrecen es unísona, lo que provoca que los comentarios en todos los medios coincidan en su mayoría. Teniendo en cuenta que el 84% del turismo decide viajar al país a través de internet, contar con una presencia y coherencia en los insights y opiniones online, es crucial para continuar con una estrategia multicanal exitosa. Hay entendimiento y consenso en la realidad de la experiencia, lo que provoca que el turista no tenga pain points a la hora de realizar nuevos viajes al país. Sus expectativas siempre se verán cumplidas.

Autores

Business Development Coordinator