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Anatomy of Growth

Crescere è umano, è naturale, ed è vitale per le aziende tanto quanto lo è per le persone. Nel mercato globale di oggi, tuttavia, gestire la crescita è un compito sempre più multi-dimensionale e olistico. Le organizzazioni non crescono solo posizionando i propri prodotti sui mercati: dobbiamo diventare più creativi e strategici, usare i brand per guidare lo sviluppo di nuovi prodotti, servizi ed esperienze, mantenendo il cliente al centro delle nostre attività.

Allo stesso tempo, è fondamentale capire la vera natura del brand, e la sua relazione con la crescita e il successo in termini di business. I brand sono il mezzo con cui le persone interagiscono con le aziende, in veste di dipendenti, partner aziendali, e naturalmente, clienti e consumatori. Se chiedete a una persona di spiegarvi cosa caratterizza un brand di successo, la sua risposta farà riferimento a ciò che si aspetta in termini di personalità, comportamento, posizionamento sul mercato, cultura, alla direzione futura e al tipo di esperienza (prodotto, servizio, persone ecc.). I brand sono entità complesse, perché sono creati dall’azienda nella sua totalità: un lavoro corale volto a creare, e soprattutto soddisfare le aspettative delle persone. Usati come leva strategica chiave in grado di guidare la creazione di un’esperienza, i brand sono l’incarnazione della business strategy. Il brand è l’azienda, e l’azienda è il brand.

L’Anatomy of Growth è, quindi, composta da entrambi gli aspetti, il brand e l’azienda, ed è fondamentale comprenderli ambedue in dettaglio, identificando gli elementi che li sostengono e le modalità con cui interagiscono. Molte forze entrano in gioco, sia internamente che a livello di mercato, e la brand strategy fornisce gli strumenti per orientarsi fra di esse. Sviluppando un’immagine olistica che includa cultura, competenze, prodotti ed esperienze, i brand possono superare le sfide e sostenere una crescita reale e duratura.

Anche se la crescita è un processo naturale, non è mai semplice. I percorsi di crescita tradizionali sono irti di sfide, e troppo spesso le aziende considerano la crescita in termini puramente finanziari, che rappresentano in realtà solo una quantificazione dei risultati. La sfida consiste, invece, nella creazione delle condizioni, strategie ed esperienze ideali per stimolare la crescita. I dipendenti e i clienti di oggi, sempre più esigenti, si aspettano prodotti e servizi fluidi e accattivanti, frutto di sinergie a tutti i livelli in un’era in cui la ripartizione delle organizzazioni in divisioni interne è ancora la norma; da qui, la nostra convinzione c’è bisogno di una comprensione “anatomica” delle modalità con cui strutturare una crescita sostenibile a lungo termine, e di come il brand sia la chiave del successo in qualità di fattore unificante per dipendenti e clienti.

La complessità può essere affrontata grazie alla comprensione profonda: le aziende attualmente più in crescita non si impegnano solo a correre verso il futuro, ma anche a conoscere e comprendere il paesaggio contemporaneo e il significato della crescita per i loro brand e aziende. La crescita è personale; diagnosticare i problemi e trovare le soluzioni migliori significa addentrarsi nel profondo per identificare la propria Anatomy of Growth.

La crescita è multidimensionale

La matrice classica Ansoff riduceva la crescita a due dimensioni: prodotti e mercati. Le scelte erano, quindi, semplici, una matrice 2 x 2 volta ad identificare prodotti e mercati nuovi ed esistenti. Tuttavia, nella complessità del panorama attuale, uno strumento del genere risulterebbe eccessivamente semplicistico: la crescita è multi-dimensionale, e influenzata da alcuni fattori vitali all’interno come all’esterno.

E con l’espansione globale delle reti, l’asticella per i prodotti e i servizi si alza sempre di più. Con così tanti Breakthorugh Brands impegnati a cambiare le modalità con cui le persone interagiscono con il mondo, i leader di settore si trovano di fronte alla sfida di sviluppare soluzioni realmente innovative, e realmente utili. Le persone stanno curando e fluidificando sempre di più le proprie vite: non vogliono solo più cose, bensì prodotti e servizi in grado di arricchire la propria vita. Vogliono esperienze migliori e più connesse.

Naturalmente, la tecnologia è diventata un propulsore per questi nuovi prodotti, servizi ed esperienze e, come sappiamo, sta trasformando radicalmente i modelli di business. La tecnologia avvicina le aziende alle persone e consente ai brand non solo di connettersi, ma di diventare parte integrante delle vite degli individui. Essa dovrebbe rappresentare il canale principale che lega i prodotti e i servizi delle aziende a tutte le brand experience, e ha il potenziale per rendere la fluidità una realtà concreta.

Con l’avanzamento dell’Age of You, l’aspetto umano regna: la tecnologia è la strada, e il brand è il faro che guida e unifica: connettersi alle vite, ai cuori e alle menti delle persone, identificare esigenze e desideri. E con il consolidamento del ruolo centrale dei Big Data, sta diventando sempre più evidente che non si tratta solo di uno “scrigno di informazioni” sospeso nel cloud, bensì di come le aziende stabiliranno connessioni umane nel mondo reale.

In quanto umani, sappiamo istintivamente che la crescita inizia dentro di noi: per le organizzazioni vale lo stesso principio. Oggi più che mai, ed è fondamentale che esse cerchino e utilizzino gli insight umani al loro interno. Siamo tutti chiamati a guardare con occhio imparziale le nostre aziende, e in particolare le nostre persone, per sviluppare culture più forti e competenze più solide. Le nostre persone sono l’innovazione, l’azione, la passione e l’energia, il vero combustibile per la crescita.

Le aziende devono ampliare il proprio raggio d’azione, essere più creative e più centrate sul cliente. L’unico modo per districarsi fra i diversi percorsi di crescita è sviluppare una strategia chiara e coesiva interamente studiata intorno al cliente. La crescita può nascere solo da una strategia chiara e dall’eccellenza dell’esperienza cliente. Ciò richiede grandi personalità al lavoro per un brand potente, sia nell’ottica della creazione di una vision strategica che di un modello per l’experience.

I brand fanno crescere le organizzazioni che fanno crescere i brand

La crescita è generata dall’interazione fra il brand e l’azienda. Sia a livello interno che esterno, il brand è ciò che unisce le persone, allineandole all’interno dell’organizzazione e connettendole al pubblico di riferimento. Il brand agisce pertanto da vero e proprio proxy per l’azienda: orienta la strategia per il mercato, i prodotti e i servizi aiutando a determinare dove e quanto potete crescere.

Comprendere le dinamiche del brand e dell’azienda è essenziale. E’ necessario unire i punti fra la cultura interna e il mercato, e tradurre questa mappa in una proposition chiara ed efficace rivolta ai clienti.

Identificare l’Anatomy of Growth

Per alimentare, accelerare e sostenere la crescita dell’azienda e dei dipendenti sono cruciali tre passaggi:

  • Creare una piattaforma per descrivere il brand e l’azienda con Precisione Chirurgica
  • Generare il Combustibile Creativo per alimentare il brand e il progresso aziendale
  • Sviluppare un Focus Costante per assicurare la continuità della crescita

Precisione Chirurgica

Conoscete il vostro cliente. Conoscete voi stessi. Per la crescita è fondamentale dedicare del tempo per conoscere approfonditamente il cliente e al modo in cui connettersi con lui attraverso le competenze e le persone a disposizione dell’azienda. E garantisce un vantaggio tangibile.

Porre – e ottenere risposte a – domande come: “Quanto chiaramente vengono compresi la mia azienda e il mio brand?” “Perché le persone scelgono il mio brand, e cosa lo distingue?” “Quanto è forte, impegnato e reattivo il mio team?” “Sto facendo buon uso delle mie risorse per offrire un ritorno sugli investimenti positivo?” e “La mia esperienza totale è connessa e coesiva?”, sono domande cruciali.

La precisione chirurgica è ciò che garantisce insight reali e utilizzabili. La vastità di dati oggi disponibile, rende più che mai necessaria una profonda capacità di analisi che consenta di focalizzarsi sulle informazioni più rilevanti.

Il risultato deve essere un piano d’azione chiaro, basato su dati solidi e guidato dalle esigenze di persone reali, facile da capire e da adottare per tutti i dipendenti, ciascuno nelle condizioni di comprendere chiaramente il proprio ruolo e i propri obiettivi. Un piano che aiuti a progettare e accelerare la crescita.

Combustibile Creativo

La crescita è un processo continuo basato su curiosità, apprendimento e sviluppo, un percorso naturale per tutti noi. Ma per crescere, è necessario prima mettere le proprie persone in grado di agire in modo adeguato. Per generare l’energia creativa di cui ha bisogno l’azienda, le persone devono avere la libertà di mettersi alla prova, e il coraggio di fallire.

Se i dipendenti sanno di poter fare la differenza, la fanno. Ed è cruciale rinforzare la chiarezza, la comunicazione e la fiducia che stimolano questo processo. Quando si è in grado di motivare ogni singolo individuo, gli effetti positivi si ripercuoteranno come un’onda su tutta l’organizzazione, nelle filiali e fra i partner, fino a sfociare nel mondo reale.

Le persone sono il combustibile della crescita. Che si tratti di dare ai dipendenti la libertà di innovare o ascoltare i clienti per creare esperienze più coinvolgenti, “In che modo tutto questo avrà effetto sulle persone reali?” deve essere la prima e l’ultima domanda all’interno di un’organizzazione.

Focus Costante

Crescere a una velocità continua e ottimale richiede una vision sostenuta da una solida pianificazione a tutti i livelli, dalle persone ai processi. Creare un processo per il cambiamento è una cosa, ma per assicurare che questo sia pervasivo e costante è necessario migliorare le competenze e le abilità delle persone responsabili, ogni giorno, a partire dal basso.

Oggi, i team di marketing supervisionano e influenzano la customer experience più che mai. C’è quindi bisogno di un approccio a cui l’intera azienda possa allinearsi, che ottimizzi le prestazioni del brand e dell’azienda su tutti i team, le filiali, le aree geografiche, le funzioni, gli stakeholder e l’intera brand experience.

La crescita non è una questione di statistica, né significa semplicemente assumere più dipendenti. È il modo di lavorare, un processo concretizzato nel mercato: la gestione attenta delle persone, dei processi e delle piattaforme necessari al successo.

I Best Global Brands di quest’anno sono chiaramente in grado di comprendere la propria Anatomy of Growth: ma per rimanere ai vertici dobbiamo tutti accettare il fatto che il successo è complesso, sfumato e personale. Per ciascun brand la crescita avrà un significato diverso; ogni storia è unica. I Best Global Brands, prendono in considerazione ciò che li circonda, ma anche il proprio interno, si espandendo in nuovi mercati e creano esperienze migliori. Non reagiscono solo al cambiamento, lo guidano.

Autori

Global Chief Executive Officer