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Brand della cosmesi: sintetizzare per creare valore

Siamo nell’era del "less is more”: sottrarre crea più valore che aggiungere, anche nel settore della cosmesi.

Sempre più spesso i consumatori decidono cosa acquistare in base a quello che è stato tolto da un prodotto, anziché quello che contiene. È un comportamento comune in diversi ambiti, e in particolare nel mercato dei prodotti di bellezza. I consumatori non si focalizzano più su come migliorare la pelle aggiungendo ingredienti percepiti alla moda e benefici, ma preferiscono optare per prodotti migliori, più sicuri ed efficaci, grazie alla riduzione degli ingredienti. Sono più attenti al controllo dell’elenco degli ingredienti e le etichette “pulite” con un elenco di componenti più ridotto sono percepite come segnali di una qualità migliore.

Sottrarre, ridurre, mantenere soltanto ciò che è essenziale. E soprattutto, comunicare con efficacia ciò che distingue il brand. Illustrare chiaramente cosa è stato tolto. Per attrarre i consumatori di oggi, più consapevoli che mai, ai brand non resta altra scelta.

Non parliamo soltanto dell’offerta dei i prodotti, ma anche della brand proposition. È importate ridurre al minimo la storia del brand. Ottimizzare il messaggio, per comunicare di più dicendo di meno. Se doveste ridurlo ad una sola parola, quale scegliereste per comunicare il brand ai consumatori?

La risposta è sempre semplice: la forza e la capacità di differenziarsi del brand possono nascere da una brand philosophy più agile. La ricerca dell’unicità inizia liberando il brand da tutto ciò che non è essenziale.

Qualcuno potrebbe sostenere che il mercato della cosmesi e della bellezza è ormai saturo. Brand multiformi, presenti online e sugli scaffali, affinano le proprie armi nel tentativo di consolidare la propria nicchia di mercato. Ben consapevoli di tutto ciò, molti nuovi brand non rinunciano comunque ad affacciarsi sul mercato, sebbene molti fra loro siano destinati a scomparire rapidamente, senza lasciare il minimo impatto nel settore o nei consumatori.

Per quale motivo? Non certo a causa della scarsa qualità dei prodotti. Fra tutti i settori di mercato, infatti, il segmento della bellezza è uno di quelli maggiormente guidati dalla “qualità percepita”, anziché dalla “qualità reale”. E ciò non è dovuto ad attività di marketing o budget di pubbliche relazioni insufficienti. Non importa quanto investiate nella promozione dei vostri prodotti: non arriveranno mai al cuore dei vostri consumatori senza una brand proposition affine al vostro pubblico di riferimento.

Lixirskin, brand con tre SKU, ha catturato l’attenzione degli addetti ai lavori e dei consumatori. I suoi prodotti sono proposti con un packaging minimalista,che evidenzia quanto “la semplicità” possa rappresentare una brand proposition forte. Secondo Colette Haydon, fondatrice di Lixirskin, “gli anni della beauty routine coreana in 10 passaggi sono ormai superati”. Colette chiama i tre prodotti principali del brand i “Goodskin Trio”, sottolineando che sono assolutamente necessari per ogni tipo di pelle.

Spesso si pensa che un esordiente non possa e non debba giocare alla pari con i brand più forti del mercato, con decenni di storia alle spalle e al loro attivo una solida fiducia dei consumatori… ma non va dimenticato che a David bastò una piccola pietra per abbattere Golia. A volte tutto ciò che serve a un brand è proprio una piccola pietra che possa distinguerlo da tutti i Golia della propria categoria. Talvolta, quella pietra che può lasciare il segno nei cuori e nelle menti dei consumatori, e fare miracoli per un nuovo brand.

Liberare se stessi e il brand dalle complessità che li circondano. Lasciare solo quella metaforica pietra. Solo così si potrà scoprire una brand proposition davvero unica. E solo così è possibile portare ai primi posti il brand.

 

Liberarsi dalle categorie precostituite

Oggi il mercato offre una quantità apparentemente infinita di prodotti di bellezza per qualsiasi tipo di pelle, da quelle secche a quelle grasse fino alle più complesse. Ma a dire il vero, poche persone sono in grado di identificare con esattezza il proprio tipo di pelle. Secondo uno studio del 2017 di NPD Group, il 48% delle donne americane ritiene di avere una pelle “problematica”.  Questa percezione comune è il motivo principale dell’aumento nel corso degli anni dei prodotti rivolti alle “pelli sensibili”.

Il brand britannico Simple è un ottimo esempio di un’azienda capace di trarre vantaggio da un fenomeno di questo tipo. Il brand Simple è fondato su una filosofia… semplice. “Essere gentili con la pelle, anche la più sensibile, perché tutte le pelli possono essere sensibili di tanto in tanto”. Fra i primi brand a dire no a profumi, coloranti e altri additivi sin dagli anni ’60, Simple continua ad impegnarsi con i propri consumatori: un approccio evidente anche negli investimenti su innovazione, packaging ecologici, formazione e tanto altro.

Considerate la cura della pelle da un altropunto di vista. Il brand IOPE di Amore Pacific spiega ai suoi utenti che “la nostra pelle non è un agente passivo che aspetta di subire gli eventi. È un agente organico pienamente in grado di ripristinarsi”. Ecco perché IOPE sottolinea che i rimedi temporanei per la pelle non sono sufficienti. I suoi prodotti e la sua ricerca sono concepiti per consentire alla pelle di riacquistare la propria capacità di migliorare.

È il momento di liberarsi dalla vecchia retorica sulle tipologie di pelli secche, grasse e complesse. Ridefinire la cura della pelle a partire dalla prospettiva unica del brand. Utilizzare questa prospettiva per definire ciò che si propone il brand, rimanendo fedeli alla brand philosophy.

 

Impostate un obiettivo chiaro

“Idratante”. “Antietà”. “Detergente”. Tutti i brand usano queste parole nelle proprie comunicazioni, che si tratti dei propri obiettivi, della storia, della mission o della brand promise. E nessuno di questi termini è più in grado di differenziare un brand, al contrario sono ormai il minimo sindacale che i consumatori si aspettano di trovare in qualsiasi prodotto. Ogni brand deve definire un obiettivo chiaro ed esclusivo che non sia già stato sfruttato dai concorrenti.

Uno dei trend più in voga di recente è l’attenzione alla protezione dall’inquinamento. I cittadini delle aree metropolitane vivono immersi in polvere, inquinamento e onde elettromagnetiche, tutti agenti irritanti per la pelle. Secondo il report di Mintel del 2016 “Anti-Pollution Beauty”, in Cina il 61% delle donne è preoccupato per gli effetti nocivi delle polveri sottili sulla propria pelle.

Un brand italiano di prodotti per la cura della pelle, Sûrface, ha scelto di inserirsi in questo spazio proponendo un concept basato sulla “necessità di offrire una gamma di trattamenti naturali, creati appositamente per combattere le difficili condizioni ambientali della città”. Questo brand unisex comunica questaproposta attraverso il suo slogan che recita: “modern care per la vita in città”.  Esprime inoltre la sua filosofia “Creati per la città” attraverso un’identità visiva semplice e moderna. Sûrface ha saputo trovare un obiettivo unico per il proprio brand.

 

Definire le persone

Molti brand beauty si rivolgono alle esigenze allargate di qualsiasi consumatore alla ricerca di prodotti di make up o di cura della pelle. Pochi di loro riescono, invece, a definire con maggiore chiarezza il proprio mercato di riferimento, e concentrare le proprie attività intorno ad esso. La cosiddetta “Generazione Z”, termine usato per riferirsi in generale a tutti i nati fra la metà degli anni ’90 e il 2010, è un gruppo target sul quale diversi brand hanno orientato la propria attenzione. C’est Moi, brand francese, è uno di questi. Secondo la mission dell’azienda, C’est Moi rappresenta la giovinezza, un simbolo che abbraccia il rito di passaggio delle adolescenti all’inizio del loro viaggio nel mondo della bellezza. Ponendosi come “una nuova generazione del bello”, questo brand occupa uno spazio esclusivo nel settore proprio grazie all’attenzione a un segmento di consumatori così specifico.

Non sempre i brand sono eterni. Alcuni, come le persone, invecchiano, ed è pertanto fondamentale considerare in che modo il vostro brand può evolvere al fianco dei vostri utenti. Osservare una clientela che invecchia senza valutarne le implicazioni può essere fatale per un brand per la cura della bellezza: restare alla testa degli ultimi trend è essenziale per restare in gioco. Tuttavia, la prospettiva di BOOM by Cindy Joseph è differente. L’azienda ha trovato una sua nicchia rivolgendo le sue campagne di brandingesclusivamente ai consumatori più anziani.La domanda di BOOM è semplice: “chi ha detto che le rughe sono brutte e vanno eliminate?”, seguendo con: “Non siamo un brand di prodotti anti-età. Siamo un brandi di prodotti pro-età”. BOOM si rivolge ai consumatori in una fase della propria vita in cui altri brand non sono più in grado di soddisfare le loro esigenze e aspettative. Grazie al suo posizionamento deciso, il brand ricorda ai consumatori che la bellezza non serve a nascondere se stessi e la propria vera identità, bensì ad accettarsi e sentirsi bella a qualsiasi età.

I brand in grado di dare un’impronta di esclusività si distinguono dal resto. Identificare il pubblico e scegliete gli ambasciatori. Assicurarsi che il brand sia progettato espressamente per loro.

 

Restare focalizzati

Molti brand hanno trovato il successo restando focalizzati sulla definizione di una proposta distintiva e autentica. Diversi brand sud-coreani hanno usato questo metodo per promuovere il mercato del beauty coreano nel suo complesso, portandolo a diventare leader del settore dei prodotti di bellezza.

Hera ha definito la propria natura di brand rivolgendosi direttamente alle “Seoulites”, le donne di Seoul, Corea. Molti altri brand si concentrano su soluzioni di bellezza innovative puntando sugli ingredienti per sviluppare una propria nicchia. È il caso ad esempio del marchio sud-coreano Innisfree, caratterizzato da un’attenzione verso ingredienti naturali e iniziative eco-sostenibili. Innisfree acquista le proprie materie prime dall’isola di Jeju, caratterizzata da un ecosistema unico e ritenuto in grado di offrire ingredienti di altissima qualità. Ispirandosi ai rimedi tradizionali di generazioni di mamme coreane, anche Hanyul offre soluzioni per la cura della pelle basate su ingredienti naturali ricavati da piante e semi. Infine, affidandosi ai benefici del ginseng rosso, anche Donginbi propone “l’olio anti-età più avanzato”, fondato sulla stessa cura nella scelta di ingredienti naturali.

Questi sono soltanto alcuni dei numerosi brand che hanno saputo migliorare il proprio posizionamento semplificando la propria brand philosophy e differenziando la propria brand promise. Brand liberi dalla complessità, e proprio per questo in grado di raggiungere ottimi risultati.

Tutti noi siamo alla ricerca di quel “qualcosa” in grado di definire il nostro brand. E spesso, la risposta arriva eliminando il superfluo. In questa categoria così affollata e chiassosa, comunicare di più dicendo di meno permette ai nuovi brand più promettenti di approdare sul mercato mainstream, così come nel cuore e nelle menti dei consumatori.