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Il brand ha guidato la crescita del sesto gruppo bancario Italiano: 5 domande a Sabrina Bianchi, Responsabile Brand & Marketing Communication di BPER Banca

Nel 2013 Banca Popolare dell’Emilia Romagna (oggi BPER Banca), avvertì la necessità di un radicale cambiamento per sostenere il proprio business. L’indicazione era chiara: c’era la necessità di una visione univoca, una strategia volta a una crescita nel lungo periodo, attraverso la creazione di una nuova identità, una riorganizzazione del brand portfolio e il consolidamento di una cultura aziendale condivisa.

Ogni trasformazione volta a una crescita deve avere solidi radici e quelle di questa banca affondano in oltre 150 anni di storia e in valori consolidati quali concretezza, lealtà e responsabilità, radicamento territoriale. Un inamovibile punto di partenza per il processo di rebranding che è stato intrapreso con la consulenza di Interbrand. Il primo segno tangibile di questa rivoluzione è stato il lancio nel 2015 del brand BPER Banca che aveva il compito di guidare il nuovo corso del Gruppo. I risultati non hanno tardato ad arrivare. Il Gruppo BPER è oggi il sesto gruppo bancario in Italia, con oltre 1200 filiali in Italia e una rete di partner che supporta i propri clienti in Europa e in tutto il mondo. Non solo: è ai vertici delle classiche per ciò che riguarda redditività, produttività e solidità e continua il suo percorso di crescita raggiungendo risultati straordinari, come nel 2017 dove l’utile netto è balzato da 14,3 a 176,4 milioni di euro.

Discutiamo di questo percorso di cambiamento attraverso il brand con Sabrina Bianchi, Responsabile Brand & Marketing Communication.

 

BPER Banca è nata da un insieme eterogeneo di banche territoriali. Qual è stato il percorso di cambiamento che vi ha condotti al nuovo posizionamento?

Il primo passo è stato analizzare. L’analisi del posizionamento sui diversi territori di presenza delle banche aveva evidenziato una grande opportunità: avere un unico brand avrebbe consentito di disegnare un customer journey in grado di integrare le diverse culture per avere una visione univoca e concorrere alla creazione di sinergie per generare valore, quindi business.  L’audit ci ha consentito di creare una base di informazioni in grado di individuare i driver di scelta sui quali basare la definizione del posizionamento competitivo. In particolare, il nuovo posizionamento, è la somma dei valori del brand, dei bisogni delle persone – clienti e non – degli obiettivi strategici dell’organizzazione e delle opportunità di mercato.

 

Una identità che racconta la storia di un grande gruppo, dei suoi valori e dei suoi obiettivi. Una tagline: “Vicina. Oltre le attese”. Come hanno accolto queste novità i clienti e gli stakeholder?

“Vicina. Oltre le attese.” è l’essenza della nostra identità, racchiude in 3 parole la nostra storia e la visione futura. Clienti e stakeholder hanno accolto questa tagline in modo naturale, quasi come fosse già conosciuta e decodificata inconsciamente, solo che non era stata mai esplicitata. Nella comunicazione di BPER Banca il pay off è sempre associato al logo perchè lo racconta inoltre, dal 2017, nei touchpoint di comunicazione abbiamo deciso di “appoggiare” il pay off sopra ai due punti per evidenziare ancora meglio il linkage tra BPER e la promessa di essere nel quotidiano: Vicina. Oltre le attese.

 

Nel vostro piano di cambiamento, la cultura interna ha sicuramente svolto un ruolo fondamentale. Cosa avete fatto in tal senso?

Le persone di BPER Banca sono state coinvolte in un piano di engagement che è partito nel 2015, anno del rebranding. La scelta è stata di coinvolgere i dipendenti fin da subito in modo che avessero un ruolo attivo nella creazione di una cultura di brand interna e che potessero diventare loro stessi gli ambasciatori del nuovo brand. Il coinvolgimento diretto delle persone di BPER ci ha consentito di tradurre in modo concreto il nuovo posizionamento e le dimensioni valoriali alla base della nuova identità di BPER Banca attraverso l’identificazione di 5 princìpi condivisi che guidano nel quotidiano il lavoro delle persone di BPER: collaborazione, coraggio, coscienza, dialogo e risultato.

 

Il fulcro dell’esperienza BPER Banca è il dialogo rappresentato peraltro anche nel simbolo ortografico dei due punti presente nel logotipo. Come avete sviluppato questo tema nella vostra strategia digital e con quali risultati?

I due punti nell’ortografia rappresentano l’apertura del dialogo, la capacità di instaurare un discorso per condividere pensieri, progetti e costruire percorsi per raggiungere i risultati desiderati. Tutta la comunicazione di BPER Banca si fonda su questo principio: vogliamo essere a fianco delle persone fornendo messaggi utili, trasparenti e aperti. Nella strategia social questo principio è applicato costantemente e nel 2017 ha generato oltre 190 mila interazioni con la fan base di Facebook, portando BPER banca ad essere la banca con il maggior numero di volumi tra reazioni, commenti e condivisioni. Questo risultato è il frutto di una ragionata strategia di posizionamento e di costruzione dell’ecosistema digitale che si è realizzato completamente a novembre 2017 con il rilascio del nuovo sito bper.it. Il sito è stato totalmente rinnovato con logiche di user experience evolute e possibilità di entrare in contatto con la banca in ogni pagina, attraverso form, chat bot, chat on line. Sempre nella logica di apertura al dialogo tra la banca e le persone.

 

Il percorso verso la crescita e il consolidamento dell’awareness. Cosa prevedete per il futuro?

Con il rebranding del 2015 eravamo consapevoli dell’ avvio di un percorso di rinnovamento che non prevedeva ripensamenti, con molte opportunità ma anche con potenziali difficoltà. In particolare è stato necessario prestare molta attenzione all’awareness. Fin dall’inizio abbiamo ragionato su un percorso di crescita dell’awareness con una prospettiva di medio termine, con step intermedi e misurazioni costanti per verificare se le azioni messe in campo stavano conducendo nella direzione corretta. Abbiamo lavorato sullo sviluppo del senso di appartenenza dei dipendenti, sulla spiegazione del nuovo posizionamento ai clienti, sullo storytelling di marca digitale e social, affiancato ad azioni concrete e visibili come la sostituzione delle insegne delle 800 filiali. Nel 2016 è stata diffusa una importante campagna istituzionale di marca su tutti i media. L’investimento media ha avuto un ruolo rilevante sulla crescita dell’awareness, sulla consideration e sul brand linkage. Oggi, dopo 3 anni, possiamo dire di avere raggiunto gli obiettivi di consolidamento del livello di notorietà che ci eravamo prefissati; certamente il percorso non è finito perché i nostri obiettivi di crescita ci spingono a guardare oltre le attese.