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Il lusso riparte da zero ripensando la strategia di crescita

Originariamente pubblicato su Harper’s Bazaar, ottobre 2016.

Il diamante grezzo più grande dell’ultimo secolo è rimasto invenduto a un’asta di Sotheby’s tenutasi a Londra all’inizio dell’anno. Un titolo ad effetto lascia il tempo che trova, ma l’espressione “il diamante invenduto” è diventata l’emblema della spinta al ripensamento del settore luxury: una ripartenza in grado di marcare la separazione fra “lusso” ed “eccellenza”, e guidare le aziende verso un concetto di brand experience come motore di crescita per le proprie attività.

Nel corso degli ultimi 15 anni di Best Global Brands, il valore dei brand complessivo accumulato dalle aziende del lusso è cresciuto da 25,8 miliardi di dollari nel 2000 a 143,7 miliardi di dollari nel 2015. Per oltre un decennio i brand del lusso sono stati in ascesa, riveriti come cattedrali della crescita a due cifre. Hanno reinventato la rilevanza, come nel caso di Burberry, il primo brand britannico a diventare Best Global Brand nel 2006. E quando la scure della crisi economica si è abbattuta sull’industria, i brand del lusso sono stati fra i più resilienti ad affrontare la tempesta.

Tuttavia, il 2016 è stato l’anno che ha segnato la ripartenza del lusso: una ripartenza inizialmente segnalata dalle recenti flessioni dei brand value, e oggi evidente nel netto calo dei risultati di molte aziende. Eppure, a fronte del lento declino del proprio valore, alcuni brand hanno deciso di credere in una crescita sostenibile. Hermès è stato fra i campioni della crescita nel 2015, con un aumento del 17% del proprio brand value, approdando quest’anno in 34esima posizione con un brand value totale pari a 12.833 milioni di dollari. Che cos’ha fatto Hermès in modo diverso, o forse eccezionale? Che cosa può raccontarci il caso di Hermès sulla crescita sostenibile?

 

Meta-luxury e crescita sostenibile

 

C’è una new entry nel sempre dinamico lessico del lusso.

Meta-luxury… forse il concetto che meglio di qualunque altro si avvicina a una spiegazione della situazione attuale.

Vanessa Friedman, Fashion Director, New York Times

Quattro anni fa abbiamo pubblicato Meta-luxury, un libro che offriva un punto di vista provocatorio sull’indebolimento del concetto di lusso, tracciando una distinzione fra l’agire per convenzione del lusso e l’agire per convinzione del meta-luxury, un modello di business basato sulla cultura dell’eccellenza. E l’eccellenza è il mercato di Hermès.

Il modello economico dei meta-luxury brand è basato su dinamiche apparentemente paradossali, ma sul lungo termine in grado di trasformarsi in propulsori insostuibili di valore e di crescita. Il concetto di crescita alla base di questo modello si fonda su un impegno senza compromessi all’insegna sia dell’eccellenza che della limitazione. I meta-luxury brand, infatti, prendono decisioni su estensione ed espansione in base alla tutela sul lungo termine del brand e della salute dell’azienda: una prospettiva in netto contrasto con l’approccio di molti altri brand, che si lasciano spesso ammaliare dalla gratificazione immediata dei profitti rapidi a spese delle iniziative di crescita sostenibile, consegnandosi sul lungo termine a un indebolimento del brand e un’erosione del proprio valore. I principi guida dei meta-luxury brand limiteranno invece le decisioni alle direzioni che i brand dovranno – e soprattutto, non dovranno – prendere, con un’integrità di fondo che agirà da motore centrale della crescita economica a lungo termine. Nel 2011, Patrick Thomas rilasciò una cauta dichiarazione dal sapore di avvertimento: “Se mi ordinate di raddoppiare i profitti di Hermès, lo faccio subito. Ma in questo modo, fra cinque anni di Hermès resterà solo il ricordo”. Cinque anni dopo, quelle parole non sarebbero potute essere più profetiche per un brand votato all’eccellenza.

La crescita sostenibile ha una risonanza più ampia nel contesto allargato della sostenibilità. Siamo costantemente alle prese con la rivalutazione di ciò a cui diamo valore, e del perché lo facciamo. In qualsiasi settore, l’autenticità, lo scopo e l’impegno di un brand nei confronti della società e del mondo rappresentano fattori di influenza sempre più rilevanti sulle scelte dei consumatori.

Brunello Cucinelli è uno strenuo sostenitore dell’eccellenza nella comunità tanto quanto nel business, e del forte legame fra le due dimensioni. La vision e la filosofia di Cucinelli all’insegna del “capitalismo umanistico” si sono concretizzate in un’azienda da 1,34 miliardi di dollari. Mentre i brand ridefiniscono categorie e settori, Cucinelli sta costruendo e sostenendo una comunità, investendo nelle conoscenze e nelle competenze uniche alla base dei suoi capi e generando crescite a due cifre. Il punto chiave è dove l’integrità del prodotto incontra l’integrità della brand experience.

Generare valore attraverso la brand experience

Una delle forme più potenti di consumo, oggi, non è l’accumulo di beni, bensì di ricordi.

Gillian Tett, Managing Editor USA, Financial Times

Da sempre i brand del lusso fissano gli standard. La sfida, oggi, è portare le loro storie di eccellenza in un’economia della conoscenza e dell’esperienza dominata dal desiderio di esperienze tanto quanto di prodotti. Tutto ciò solleva importanti domande sul ruolo dei punti di contatto grandi e piccoli di ogni brand, con implicazioni radicali per il ruolo del flagship retail, del modello runway to retail, della gestione della rarità e dei livelli di accesso e servizio. Ed esiste un brand per ogni faccia di questo nuovo spettro di modelli. Ad esempio, Burberry sta emergendo come un brand per nuove stagioni, mescolando i codici dell’abbigliamento maschile e femminile e portando i capi dalle passerelle direttamente agli scaffali dei negozi. La collezione di settembre di quest’anno sarà infatti presente sia sulle passerelle che sul mercato, mentre molti altri brand staranno presentando le collezioni primavera/estate 2017. Questo cambiamento nelle stagioni sarà foriero di una nuova spinta di crescita per Burberry?

Mentre le aziende del lusso continuano a lavorare a questa ripartenza del settore evolvendo le proprie strategie di crescita, una sfida chiave rimane presente. Tutto inizia e finisce con il valore del brand. Dove e in che modo i consumatori vivono il tuo brand? Sei in grado di sorprenderli e ampliare la loro brand experience, comparendo in luoghi nuovi e coinvolgendoli in collaborazioni stimolanti? Il tuo impegno a “fare bene” è compreso correttamente? Le piattaforme e le partnership sono allineate a una costruzione del brand a lungo termine in grado di rinforzare rilevanza e coerenza? La tua narrazione ha la stoffa della leggenda? Sei concentrato su un’innovazione realmente significativa e allineata alla tua ricerca dell’eccellenza?

Tutti coloro fra noi coinvolti nel settore del lusso dovrebbero ricordare che siamo solo i custodi temporanei di questi brand. Che il nostro brand abbia 30 anni o trecento, spetta a noi mantenerlo rilevante e coinvolgente. Cucinelli e Hermès ci ricordano che il lusso non è una categoria in cui si sceglie di entrare, bensì una conseguenza naturale dell’adesione a una cultura e un ecosistema di eccellenza. La ripartenza del lusso è già realtà. È il momento di costruire l’ecosistema.

 

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Rebecca Robins è Global Director di Interbrand e co-autrice del libro Meta-luxury. Cura il blog LuxuryWatch su brandchannel. @robins_rebecca

Autori

Global Chief Learning and Culture Officer