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La responsabilità e l’opportunità

Da vent’anni il nostro studio annuale Best Global Brands esamina i brand globali a maggior valore economico, identificandone i fattori di crescita e creando una serie storica di grande interesse. Ogni brand viene valutato combinando aspetti finanziari, un’approfondita analisi competitiva,  e un esame del ruolo che il brand in quanto tale possiede nella creazione di preferenza.

All’interno del nostro studio, i brand ascrivibili al lusso si fanno notare per la stabilità e la forza della loro performance. Nell’ultima edizione della classifica, il lusso rappresenta il settore a maggiore crescita, con un incremento aggregato in valore del 42% in un anno. I fattori alla base di questo successo sono diversi, e si sono evoluti nel tempo.

Il nostro libro Meta-luxury: Brands and the Culture of Excellence, pubblicato nel 2012, mostrava come i motivi fondamentali alla base del successo di queste aziende siano la capacità di capitalizzare il proprio come– uno specifico savoir faire– il proprio cosa– la resistenza a un’eccessiva diversificazione – il proprio quando– una storia che attraversa diverse generazioni – e, infine,  il quanto,la relativa rarità dei propri prodotti. È da questa cultura dell’eccellenza che nasce  la sostenibilità, nel senso più ampio e profondo del termine, di quelle imprese che offrono il lusso più autentico.

I brand del lusso in classifica sono brand che hanno creato valore nell’arco di più generazioni in modi differenti; redistribuendo il potere d’acquisto, promuovendo e preservando competenze uniche, sviluppando tecnologie, diffondendo cultura. Per molti versi, il lusso – inteso come cultura dell’eccellenza – costituisce l’archetipo dell’impresa sostenibile.

Negli ultimi anni, tuttavia, i brand del settore che hanno mostrato la crescita più sostenuta sono stati quelli che hanno anche colto prima, e meglio, due opportunità. In primo luogo, pur mantenendo  la propria autenticità, hanno saputo immergersi nella contemporaneità e nella cultura popolare, diventando rilevanti e desiderabili per nuovi segmenti e nuove generazioni di clienti. Secondariamente, hanno saputo creare esperienze non soltanto sorprendenti, ma anche altamente personalizzate, sfruttando la tecnologia in modo particolarmente efficace.

In altri termini, hanno saputo combinare inclusivitàe individualità.

Soffermiamoci su questi due aspetti, poiché è dalla loro interpretazione che diventa evidente quella che è non soltanto una delle maggiori responsabilità, quanto piuttosto una delle maggiori opportunità, per i brand del lusso.

Includere in modo altamente personalizzato gli individui significa comprenderne le differenze in modo più profondo di quanto non sia stato fatto sinora. Significa dare al concetto di bespokeuna nuova dimensione, assai meno superficiale.

Oltre un 1,3 miliardi di individui nel mondo vive con qualche forma di disabilità, la maggior parte delle quali sono invisibili. Se consideriamo anche l’entourage di ciascuno di essi, siamo di fronte un mercato da 8 mila miliardi di dollari, e che coinvolge il 53% dei consumatori nel mondo.   Con l’estendersi della vita media, dobbiamo tutti considerarci temporaneamente abili, e ricordare che molto del potere di spesa si concentra su persone non abili nel senso pieno del termine.

Allo stato attuale, meno del 5% delle aziende considera la disabilità nello sviluppo della propria offerta. Puntare seriamente su questo mercato non è dunque soltanto giusto; è intelligente. Significa non soltanto contribuire a eliminare delle disuguaglianze, ma anche schiudere un potenziale economico immenso.

Per i gruppi e le aziende del lusso, non affrontare in modo sistematico la disabilità vuol dire di fatto non comprendere a fondo il futuro di aspetti quali la personalizzazione, la customer experience,  il service design, l’innovazione e l’influenza culturale; temi per cui questi brand hanno sempre rappresentato dei termini di riferimento.

Da ultimo, consideriamo anche il fronte delle competenze. Secondo le Nazioni Unite, oltre la metà delle persone con qualche forma di disabilità è esclusa dal mercato del lavoro; individui che è giusto definire diversamente abili e non in senso formale, ma sostanziale, poiché – in realtà – in grado  di eccellere in ambiti specifici. Si tratta di un bacino di talento enorme, in grado di aggiungere valore a qualsiasi organizzazione.

Storicamente, il lusso ha sempre rappresentato la celebrazione della differenza. È tempo di trasformare questa eredità in innovazione.

Autori

Chief Strategy Officer EMEA & LatAm