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I settori? Sostituiti dai brand

Tra le più comuni frasi pronunciate in articoli, conferenze e riunioni vi sono variazioni sul tema secondo cui stanno cadendo i confini tra i settori. Benché questo sia indubbiamente vero, è una visione parziale e approssimativa di ciò che sta accadendo. Ciò che sta realmente avvenendo è che i brand stanno sostituendo i settori.

Best Global Brands, il nostro studio annuale sui brand globali a più alto valore economico, mostra come le aziende e i brand a più rapida crescita siano quelle che sono saldamente ancorate alle necessità delle persone e che si evolvono costantemente per offrire accesso immediato, agevole e spesso simultaneo a informazioni, relazioni, esperienze, prodotti e servizi.

Le prime quattro posizioni in classifica sono occupate rispettivamente da Apple, Google, Amazon e Microsoft, per un valore economico aggregato di mezzo trilione di dollari. E brand come Netflix e Spotify, venuti alla luce pochissimi anni fa, sono rispettivamente il 66° e il 92° brand a maggior valore economico.

La crescita nel valore creato da questi brand è un indicatore di come, nel corso degli ultimi anni, le fonti di vantaggio competitivo si siano spostate dalla supply side(per esempio economie di scala, competenze, risorse, tecnologie industriali, e così via) alla demand side(come per esempio dati, attenzione e relazioni). E così mentre storicamente siamo stati abituati a guardare al mondo economico attraverso la lente dell’offerta – settori, competenze, categorie di prodotto – la realtà economica attuale può solo essere compresa secondo la prospettiva della domanda: bisogni, desideri, esperienze e benefici.

Consideriamo Amazon (il cui valore quest’anno è incrementato del 56%), forse l’azienda più dinamica e pervasiva – e, secondo alcuni, inquietante – della storia. Con le sue molteplici aree di offerta in continua evoluzione, in che settoreè questa azienda? Che si parli di retail, tecnologia o logistica, qualsiasi risposta rischia di essere limitativa. È più semplice domandarsi quale sia il beneficio a cui questo brand è ancorato; la risposta potrebbe essere l’azzeramento della distanza tra desiderio e soddisfacimento. È parlando di brand piuttosto che di aziende, e di benefici piuttosto che di settori, che si ha un senso della realtà economica attuale.

Questo vale per molte delle aziende più influenti del pianeta: sono difficilmente ascrivibili a un settore in quanto tale, perché hanno vissuto una rivoluzione copernicana: non creano più una promessa intorno a delle competenze, ma costruiscono delle competenze in base a una promessa ampia, la quale ne definisce di fatto gli ambiti competitivi. Google (il cui valore come brand è cresciuto di quasi 15 miliardi in dodici mesi) compete nell’ambito dell’accesso all’informazione rilevante. Disney (n. 14 in classifica), attraverso modelli di business completamente differenti – media, contenuti, retail, abbigliamento, parchi divertimento, e altro ancora – compete nell’ambito della magia e della famiglia. Apple (il brand a più alto valore economico del mondo, del valore di oltre duecento miliardi di dollari), dovendo utilizzare un termine difficilmente traducibile, è definita dal concetto di empowerment.

Ancorati a una promessa di ampio respiro, questi brand attraversano e combinano settori differenti, costruendo ecosistemi di prodotti, servizi, esperienze e collaborazioni apparentemente disparati – come per esempio produzione cinematografica e logistica – ma che sono, di fatto, collegate precisamente da quella promessa. Sono cioè organizzazioni puramente ‘demand-side’, ossia guidate da ciò che occorre alla loro clientela, e non limitate dalle proprie competenze.

Il loro carburante? Evidentemente, i dati. Ma non è il semplice possesso di dati che contraddistingue queste aziende; è piuttosto la loro capacità di offrire a chi vi investe i propri dati un ritorno cospicuo, costituito appunto da una continua innovazione personalizzata, trasversale rispetto ai tradizionali settori.

Il mondo in cui i brand competevano all’interno di diversi settori viene sostituito da una nuova realtà, in cui sono i settori a proliferare all’interno di uno stesso brand.

La progressiva scomparsa dei confini settoriali, le barriere all’ingresso – fatta eccezione per gli ambiti regolamentati – scompariranno. I brand diventeranno le principali barriere. La rapidità di circolazione del talento, della conoscenza e della tecnologia renderà i brand i più potenti differenziatori di lungo periodo, le risorse competitive meno imitabili; e, dunque di maggior valore.

Autori

Chief Strategy Officer EMEA & LatAm