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Best Korea Brands 2019: Iconic Moves, 브랜드 한 시대의 아이콘이 되다

스마슈머, 앰비슈머, 프로슈머.. 하루가 멀다 하고 소비자를 대표하는 단어들이 탄생한다. 소비자의 니즈가 이렇게나 다양했던 적이 있었을까. 지금의 소비자는 브랜드에 잠식되지 않고 스스로 능동적으로 선택하고 행동한다. 이것이 바로 기업과 브랜드는 소비자의 취향을 선제적으로 준비해 변화에 발맞춰야 하는 이유다. 인터브랜드는 2019년 베스트 코리아 브랜드 발표를 통해 이러한 브랜드 활동을 ICONIC MOVES로 정의했다.

과거의 브랜드는 특정 상품/서비스의 품질을 보증하는 ‘보증마크’에 불과했다. 하지만 21세기의 브랜드는 ‘보증마크’를 넘어 ‘러브마크’로 자리잡기 시작했고 이제는 한 시대, 나만의 라이프스타일을 대변하는 상징으로 자리잡았다. 이러한 시대 속에서는 품질과 기술을 넘어 ‘브랜드’와 그 브랜드가 제공하는 브랜드 경험이 결국 소비자의 선택을 좌우한다. 그렇기 때문에 기업과 브랜드에게 ‘브랜드’와 ‘브랜드 관리’는 간과해서는 안되는 중요한 요인이다.

브랜드에게 있어 가장 중요한 것은 소비자의 취향이지만, 그들의 취향, 즉 소비자의 니즈와 기대치는 그 어느때보다 빠르게 진화하고 있는 실정이다. 끝없는 노력으로 따라잡기에 쉬운 일이 아닌 것이다. 급변하는 환경 속에서 브랜드가 탁월한 고객 경험을 제공하기 위해서는; 고객을 이해하는 방식, 그들의 니즈를 선제적으로 충족하는 방안 그리고 그들이 즐길 수 있는 콘텐츠를 바라보는 관점부터 변화해야 한다. 2019년 베스트 코리아 브랜드에서 인터브랜드는 이를 ICONIC MOVES(대담한 도전)으로 정의했다.

애플, 구글, 아마존, 나이키, 코카콜라, 페이스북, 레고… 각자 다른 산업에 속해 있지만 한 시대의, 한 산업의 ICON으로 자리매김한 브랜드들이라는 점에 이견이 있는 사람은 없을 것이다. 세계를 대표하는 ICONIC 브랜드들과 대한민국을 대표하는 브랜드들은 어떻게 고객들의 숨겨진 욕구를 발굴하고 시장을 변화시키고 남다른 팬덤을 형성하며 시대의 ICON으로 성장했을까? 2019년 베스트 코리아 브랜드에서는 국내외 우수사례들을 통해 ICONIC한 브랜드의 요인을 살펴보자. **ICON : a very famous entity considered as representing a set of belief or a way of life. 특정한 사상, 생활방식의 등의 상징으로 여겨지는 우상

  1. STAND FOR WHAT YOU BELIEVE (OR STAND AGAINST): 우리 브랜드의 신념

사실 브랜드가 철학을 가져야 한다는 이야기는 이미 오래전부터 익히 알고 있는 이야기 중에 하나이지만, ‘나 다움’을 강조하는 밀레니얼 세대에게는 제품만 판매하는 브랜드는 그리 매력적으로 소구되지 못한다. 앞으로의 ICONIC 브랜드는 거침없이 자신들이 생각하고 지지하는 사회, 문화적 책임감을 용감하게 천명하는 것이 곧 소비자들의 지지를 얻어낼 수 있다.

지난해 과잉진압과 인종차별주의적 발언에 반대하며 국민의례를 거부한 미식축구선수 콜린 캐퍼닉을 둘러싼 논란이 뜨거웠다. 그 때 하나의 브랜드가 대범하게도 콜린 캐퍼닉을 광고 모델을 선정했는데, 바로 나이키다. 나이키는 그를 전면에 내세운 “Believe in something, even if it means sacrificing everything.” 캠페인을 전개했다. 이를 둘러싼 찬반논란은 계속되었지만 결과적으로는 나이키 온라인 매출은 31% 성장했고 주가는 60억 달러만큼 증가했다.

한편, 국내에서 가장 빠르게 성장하고 있는 대표적인 브랜드 카카오는 ‘Connect Everything’이라는 브랜드 철학 아래 소비자들의 일상을 편리하게 해주는 다채로운 서비스를 제공하면서 아이코닉한 브랜드로 자리매김하고 있다. 국내 최초로 인공지능 알고리즘 윤리 원칙을 내부적으로 마련하고 외부에 공표하였는데, 국내 AI 업계에서는 최초의 행보로 많은 찬사를 받았다.

 

  1. SHIFT CUSTOMER EXPECTATIONS: 깨어 있는 생각이 만드는 변화

반문해보자. ‘우리 브랜드는 정말로 소비자를 잘 이해하고 있을까?’ 사실 그들을 더 잘 이해하기 위해 오늘도 정량조사, 소비자 FGD, 심층면담, 참여 관찰 등 다양한 방법론을 활용하고 있지만, 이러한 방법론은 특정 시점, 제한된 시간내에 소비자들로 하여금 답변을 하게끔 ‘강요’한다는데 한계가 있다. 우리는 소비자들의 니즈를 선제적으로 충족하기 위해는 고객을 관찰하는 방식부터 다시 생각해야 한다.

기존의 방법론에서 벗어나 소비자들과 실시간으로 대화를 나누고 그들과 함께 의견을 교류하는 장을 만들어 볼 수는 없을까? 전세계 소비자들과 연결된 플랫폼을 구축하여 신제품, 새로운 마케팅 캠페인을 기업관점이 아닌 소비자들과 함께 만들어 볼 수는 없을까? 이미 삼성전자, 로레알, 우버, 구글을 비롯한 선진기업들은 유사한 방법론을 도입하며 소비자들과 Co-creation 하는 모델을 선보이고 있다.

소비자와 대화하는 방식을 변화하는 것 또한 중요하지만 이를 지지 해 줄 수 있는 새로운 기술 혹은 모델의 도입도 주요하다. 국내 OTT(Over The Top) 시장에 혜성처럼 등장한 왓챠플레이는 사용자들의 평가에 근간한 빅데이터를 근간으로 각 사용자에게 최적화된 영화를 추천해주는 서비스로 소비자들의 마음을 사로잡으며 매년 두배에 달하는 경이로운 성장을 거듭하고 있다. ‘빅 데이터’를 넘어, ‘데이터의 지능화(Data Intelligence)’를 통해 소비자의 니즈에 선제적으로 대응한 사례라고 볼 수 있다.

한편, 구독경제 모델을 통해 변화하는 소비 형태를 반영한 브랜드도 있다. 자동차 차량이 소유의 개념에서 공유의 경제로 확장되고 있는 지금 제네시스는 얼마전 제네시스 스펙트럼(Genesis Spectrum)을 선보였다. 자동차를 월 구독형 프로그램으로 제시해 자동차 소유의 개념을 재정의하고 소비자들에게 폭넓은 선택권과 부가적인 혜택을 제공했다. 제네시스는 한 번의 거래로 종료되던 브랜드와 소비자의 관계를 지속적인 관계로 전환시켜 새로운 패러다임을 제안했다.

 

  1. CREATE CUSTOMER EXPERIENCE WITH ICONIC CONTENTS: 새로운 경험을 창조하는 우리만의 이야기

소비자들은 브랜드들의 제품과 서비스를 구매하는 것을 넘어 ‘나의 생활을 어떻게 더 편리하게/윤택하게/즐겁게 만들어줄 수 있는가?’를 요구하고 있다. 기업들이 브랜디드 콘텐츠를 통해 새로운 고객 경험을 제시해야 하는 이유다.

지난해 시작된 이마트의 ‘월간가격’은 매 월 발간되는 이마트의 대표적인 브랜디드 콘텐츠인데, 가격 할인 쿠폰을 담아 소개하는 쿠폰 북이 아니다. 상품들의 가격 할인 정보뿐만 아니라, 요즘 핫한 레시피들의 정보, 와인에 대한 기초상식, 패션 스타일링 등 라이프스타일 전반에 걸친 소식들을 전해 많은 사랑을 받고 있다.

브랜디드 콘텐츠가 적용된 곳은 B2B분야도 예외는 아니다. 한국타이어에서 발간하고 있는 하이테크 라이프스타일 매거진 뮤(MiU)는 타이어에 대한 정보를 넘어 미래 모빌리티 시장과 미래 라이프스타일을 조명하여 유익한 콘텐츠를 소비자들에게 소개하고 있다.

잠시 대기업에서 눈을 돌려 국내 스타트업을 살펴보자. V커머스 산업의 대표주자로 급부상하고 있는 블랭크 코퍼레이션은 제품을 소개할 때 제품들의 특징에 집중하기 보다는 그 제품이 필요한 상황을 재치 있게 강조하는 영상을 선보인다. 그리고 이러한 콘텐츠를 통해 SNS기반의 두터운 팬층을 확보해 나가고 있다.

 

  1. FORCE INTERNAL COMMITMENT: 내부 구성원을 움직이는

앞서서는 소비자에게 소구하는 방안에 대해 다루었다. 일반적으로 브랜딩은 소비자들에게만 영향을 미친다는 인식이 있지만, 일반 소비자뿐 아니라 내부 임직원과 다양한 이해 관계자들에게도 큰 영향을 준다. 그러므로, 내부 고객의 이해 또한 강조되어야 하는 부분이다.

기업이 제시하는 비전은 내부적으로 공감대가 형성된 후에야 비로소 회사의 목표이자 지향점이 될 수 있다. 하지만, 아직까지도 많은 기업 구성원들은 자신이 속해 있는 조직의 방향성에 대한 이해와 공감이 부족한 것이 사실이다. 이제 브랜딩과 커뮤니케이션 활동은 더 이상 마케팅, 홍보, 커뮤니케이션 조직만의 역할이 아니라, 모든 구성원들의 역할이다.

요즘 럭셔리 업계에서 가장 각광받는 구찌는 밀레니얼 세대들에게 소구할 수 있는 상품을 개발하기 위해 CEO에게 직속 보고를 하는 밀레니얼 세대로 구성된 Shadow committee를 운영하여 럭셔리 브랜드 중 가장 젊은 고객층을 보유하고 있는 브랜드로 급성장하였다.

넷플릭스는 최적의 서비스를 제공하기 위해서는 알고리즘의 고도화가 가장 강력한 도구라고 판단하고 기존에 보유하고 있던 Cinematch보다 10% 이상 개선된 알고리즘을 개발하는 팀에게 10억원을 상금으로 걸만큼 모든 조직구성원들이 회사의 비전에 공감할 수 있는 장치들을 구축하였다.

이처럼, 내부 고객을 위한 노력은 모든 조직원들로 하여금 조직 지향점에 대한 충분한 공감과 이해를 만들게 된다. 그리고 이를 바탕으로 각자의 자리에서 실천했을 때 진정한 변화가 시작되는 것이다.

 

Iconic Moves를 위한 4가지 조건:

  • STAND FOR WHAT YOU BELIEVE (OR STAND AGAINST): 우리 브랜드의 신념
  • SHIFT CUSTOMER EXPECTATIONS: 깨어 있는 생각이 만드는 변화
  • CREATE CUSTOMER EXPERIENCE WITH ICONIC CONTENTS: 새로운 경험을 창조하는 우리만의 이야기
  • FORCE INTERNAL COMMITMENT: 내부 구성원을 움직이는 힘

 

Iconic brand를 만들기 위해 필요한 4가지 조건들에 대해 간략하게 살펴봤다. 이제 시대의 변화에 발맞춰 우리나라를 대표하는 50대 기업들이 어떻게 변모하고 있는지 함께 살펴보자. 2019년 베스트 코리아 브랜드에 따르면 한국을 대표하는 50대 브랜드의 가치 총액은 152조원으로 2018년 브랜드 가치 총액인 146조원 대비 4.2% 성장했다. 2019년 베스트 코리아 브랜드에서 새로운 접근 방법으로 ‘Iconic Moves (대담한 도전)’를 시도한 New Entrants와 Top Growing 브랜드를 소개한다.

 

 

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