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Best Global Brands 2018; Activating Brave

2018년 한 해 동안 브랜드 업계를 빛낸 성공사례들의 분석을 통해 인터브랜드는 다섯 개의 성장동력을 살펴보고자 한다.

  • Positive Utility
  • Subscription Mindset
  • Customer Centricity
  • Learning from Luxury
  • Culture is Strategy, Strategy is Culture

Positive Utility

더 이상 사람들은 단순히 제품이나 서비스 혜택에 의존해 브랜드를 선택하지 않는다. 소비자들의 마음을 사로잡기 위해서는 고객의 생활 속 불편함을 해결해 더욱 나은 세상을 만들겠다는 명확한 목적(purpose)이 있어야 한다. 그리고 이를 바탕으로 고객들의 일상과 함께하며 그들이 도움이 필요할 때마다 문제를 해결할 수 있는 유용한 제품, 도구, 서비스를 제공하는 브랜드가 되어야 한다.

2018년 베스트 글로벌 브랜드에서 전년 대비 56% 성장한 아마존(Amazon)은 포괄적인 ’360도 고객 서비스와 경험’을 제공한 대표적인 브랜드다. 소비자가 원하는 무엇이든 온라인에서 구매할 수 있는 세상에서 가장 소비자 중심적인 회사가 되는 것을 미션으로 삼고 있는 아마존은 기 진출한 분야를 재정의시키며 성장에 성장을 거듭해왔다. 변화하는 시장 환경에 맞춰 아마존 파이어 폰은 아마존 에코 스마트 스피커(Amazon Echo Smart Speaker)로 진화시켰고 아마존 MP3는 아마존 스트리밍 서비스인 아마존 뮤직 언리미티드(Amazon Music Unlimited)로 진화했다. 아마존의 패션 사업 규모는 최근에 런칭 한 아마존 패션 PB 브랜드를 포함해 미국 전역에서 2위 규모에 달한다.

글로벌 화장품 1위 기업인 로레알(L’Oreal)은 디지털 기술을 활용하여 고객 경험을 새롭게 디자인하였다. 최근 로레알은 AR 기술회사인 모디페이스(Modiface)를 인수해 ‘가상 메이크업’ 서비스를 제공하고 있다. 이를 통해 소비자는 온라인이든 오프라인 상점이든 언제 어디서나 증강현실과 인공지능을 통해 사용자 개인 맞춤형 메이크업 튜토리얼을 확인하고 바로 제품을 구매할 수 있게 되었다. 맞춤형 경험을 제공하는 것이 어려웠던 소비재 산업에서 로레알은 기술을 기반으로 업계를 선도하며 고객들의 일상 속으로 한 걸음 더 다가서는 데 성공했다.

 

Subscription Mindset

베스트 글로벌 브랜드에서 ‘구독 모델 사업’을 기반으로 한 브랜드의 비중은 2009년 18%에서 2018년 28%까지 성장했다. 이는 소유보다 사용이 중요한 ‘서비스 중심 시대’로 전환이 되면서 특정 브랜드만을 고수하는 충성도 개념이 약화되는 것을 의미한다. 이에 많은 브랜드가 고객의 개인화된 요구에 따라 자사의 제품과 서비스를 가장 편리하게 활용할 수 있는 방법을 제공함으로써 사업을 성장시키고 있다.

성공적인 구독 모델로 전환한 대표 사례로는 어도비(Adobe)가 꼽힌다. 과거 어도비는 제품을 일회성으로 구매하는 비즈니스 모델을 유지하고 있었다. 하지만, ‘대담한 도전(Activating Brave)’을 통해 2012년 사업 전면을 구독 사업 모델로 전환했다. 새로운 버전이 있을 경우에만 구매로 이어지는 일회성 구매가 아닌 소프트웨어를 클라우드에 저장하고 때에 맞게 업그레이드를 제공하며 고객에게 월별로 요금을 부과하는 형태로 소비자와의 지속적인 관계를 이어갔다. 어도비는 비즈니스 모델에 대한 새로운 시각을 바탕으로 2011년부터 현재까지 매해 14%씩 성장하는 매력적인 브랜드로 자리매김했다.

 

Customer-Centricity

‘고객 중심’이라는 말은 사실 식상할 수 있다. 하지만 오늘날의 고객 중심은 단순히 소비자가 원하는 제품이나 서비스를 제공하는 것보다 더 깊이 있는 것을 의미한다. 소비자가 어떻게 생각하고 느끼고 행동하는지를 이해하고 모든 소비자의 접점에서 가장 최적화된 경험을 제공하는 것이다.

넷플릭스(Netflix)는 브랜드 DNA에 현대적 의미의 고객 중심적인 요소가 깊이 새겨있는 브랜드의 대표주자이다. 2017년 베스트 글로벌 브랜드에 처음 이름을 올린 넷플릭스는 45%의 성장률을 보이며 올해 두 번째로 가장 많이 성장한 브랜드로 선정됐다. 넷플릭스는 자체 개발한 알고리즘을 통해 고객의 선호와 행동을 분석하고 개인 프로필을 개발해 고객에게 맞춤형 브랜드 환경을 제공한다. 이러한 데이터는 ‘기묘한 이야기(Stranger Things)’, ‘오렌지 이즈 뉴 블랙(Orange is New Black)’과 같은 새로운 자체 콘텐츠를 개발할 수 있게 한 초석이 됐다. 넷플릭스는 2018년 에미상(Emmy Awards) 미디어 분야에서 최대인 112개 부문에 이름을 올리며 디즈니보다 높은 시가총액을 보인다.

 

Learning from Luxury

2018년 베스트 글로벌 브랜드에서는 럭셔리 산업이 42%의 성장률로 최고 실적을 기록했다. 명품에 대한 소비자의 기대감이 급격하게 변화하고 있음에도 불구하고 몇몇 선도적인 명품 브랜드는 꾸준한 성장을 보인다. 럭셔리 브랜드의 경험은 제품과 경험으로 정의되고 독특하거나 개인화된 서비스 그리고 모든 터치 포인트에서 감성적인 보상을 제공하여 고객의 기대치를 충족하는 프리미엄 경험을 제공한다. 럭셔리 브랜드의 성공 요인으로는 문화적 추세를 정확하게 파악하고 이에 대응할 수 있는 능력이 손꼽힌다.

럭셔리 브랜드의 새로운 반향을 이끄는 구찌(Gucci)는 전년 대비 30%의 브랜드 성장을 보였다. 크리에이티브 디렉터 알레산드로 미슐(Alessandro Michele)과 CEO인 마르코 비자리(Marco Bizzarri)는 구찌 변화의 선두주자로 구찌만의 자산을 유지하면서도 스트리트 문화와 적극적으로 융합하고 있다. 구찌는 밀레니얼 세대 직원으로 구성한 ‘그림자 위원회(shadow committee)’와의 주기적인 미팅을 통해 새로운 세대를 위한 아이디어와 통찰력을 적극적으로 수용하고 있다. 밀레니얼 세대에서 사용되는 ‘I feel Gucci, That’s Gucci (그거 좋네!)’라는 은어는 구찌의 성공적인 변화를 증명한다.

 

Culture is strategy, strategy is culture

동기부여 연설가 짐 로운(Jim Rohn)은 ” You are the average of the five people you spend the most time with. (당신은 당신이 가장 많은 시간을 함께 보내는 다섯 사람 중 평균이다)”라고 말했다. 임직원들을 움직이는 기업의 문화는 곧 브랜드 전략이며 그 전략은 또다시 문화가 된다.

미디어 생태계를 재탄생시킨 넷플릭스(Netflix)를 다시 한번 언급하고자 한다. 글로벌 미디어 그룹인 넷플릭스는 글로벌 콘텐츠뿐 아니라, 각 지역과 문화를 반영한 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있다. 넷플릭스의 글로벌 PR 최고 책임자가 인종차별 발언을 한 이후 즉각 사임을 당한 사례로 살펴볼 때, 다양성과 포용성은 넷플릭스의 근간이 되는 가치이자 사업 방향성이다. 이를 위해 넷플릭스는 사내 문화 정책을 개발하고 매니페스토(Manifesto)를 통해 임직원들과 소통을 하고 있다. 넷플릭스는 해당 매니페스토를 통해 ‘우리는 넷플릭스의 성장을 위해 필요한 생각은 항상 적극적으로 개진한다. (가끔은 불편하더라도)’, ‘우리는 현재 상황에 만족하지 않는다.’, ‘우리는 어려운 결정을 내린다.’, ‘우리는 때로는 위험(Risk)을 감수하며 실패를 두려워하지 않는다.’, ‘우리의 핵심가치에 어긋나는 행동에 대해 자유롭게 비판하다.’ 등 구체적인 행동강령을 언급하며 넷플릭스만의 문화를 주도적으로 설계해나가고 있다.

대담한 도전(Activate brave)은 일시적인 과제가 아니다. 브랜드의 성장을 위해 우리 모두가 지속적으로 도전해야 할 영구적인 과제이자 의무이다. 베스트 글로벌 브랜드들이 써나가는 성공신화에 더 많은 국내 브랜드들이 동참하는 날을 기대해본다.

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