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Best Korea Brands 2020: 시대의 변화를 넘는 대담한 도전(Iconic Moves)

Iconic Moves for an Anxious World

그야말로 불안정한 시대다. 사회 각계 분야를 불문하고 뉴노멀(New normal) 등의 용어를 사용하며 새로운 시대의 도래를 암시하거나, 특히 산업계에서는 보다 적극적으로 수용하고 대비책을 마련하고 있는 듯한 모양새다.

인터브랜드는 그간 오늘날의 시대를 브랜드가 미처 따라가기 벅찰 정도로 세상의 기대가 빠르게 변화하는 세상으로 바라보고, 이러한 시대에 브랜드 리더십을 확보하기 위해서는 소비자들의 기대를 뛰어넘어 경쟁의 지형을 변화시킬 수 있는 대담한 도전(Iconic Moves)이 필요하다고 거듭 강조해 왔다. 코로나19로 촉발되고 가속화된 새로운 시대로의 전환기를 맞아 인터브랜드는 Best Korea Brands 2020을 통해 대한민국 브랜드들이 시대의 변화를 넘는 대담한 도전을 이룰 수 있도록 5가지 시사점을 공유하고자 한다.


| Brands, be ambitious!(브랜드여, 포부를 가져라!)

“청년들이여, 야망을 가져라(Boys, be ambitious!)”. 어려서 품은 꿈의 크기가 인생의 규모를 결정짓는다는 교훈을 품은 말로, 학창 시절 누구나 한 번쯤은 들어봤을 구절이다. 미국의 과학자이자 교육자인 클라크(William Smith Clark) 박사가 한 말로 알려진 이 구절 전체는 다음과 같다. “청년들이여, 야망을 가져라. 금전과 사욕을 위함이 아니며, 명성이란 허망한 것을 위해서도 아니다. 인간으로서 당연히 갖추어야 할 것들을 이루기 위한 큰 뜻을 품어라(Boys, be ambitious! Be ambitious not for money or for selfish aggrandizement, not for that evanescent thing which men call fame. Be ambitious for the attainment of all that a man ought to be.)” 그간 알던 것과는 사뭇 결이 다르게 느껴지지 않는가?

“브랜드여, 포부를 가져라. (중략) 브랜드로서 당연히 갖추어야 할 것들을 이루기 위한 큰 뜻을 품어라.” 위 구절에 등장하는 ‘boy’s를 ‘brands’로 바꿔 본 것뿐이지만, 시대의 변화를 넘는 대담한 도전을 꿈꾸는 브랜드들에게 인터브랜드가 던지는 가장 중요한 첫 번째 제안이 바로 ‘Brands, be ambitious’이다.

새로 시작하는 브랜드는 물론이거니와, 그간 소비자들의 니즈를 더 잘 충족 시켜 주면 돈과 명성을 얻을 수 있다고 철석같이 믿었던, 그러나 결국엔 발버둥 치고 허우적대다가 어느새 소비자들에게 ‘one of them’이 되어버린 자신을 발견한 세상의 많은 브랜드들은 무엇보다도 먼저 우리 브랜드가 꼭 이루고 싶은 큰 꿈, 즉 포부(ambition)를 세워야 한다. 포부(ambition)는 ‘Desirability(소비자들의 needs보다는 desires의 충족)’, ‘Viability(수익성을 넘어 지속 가능성 추구)’, ‘Progressive Creativity(보편적 관행의 혁신)’라는 3대 요소의 교집합 지점에 세워지기에 시대를 넘는 대담한 도전의 길잡이가 됨과 동시에 내부 구성원들이 달성해야 할 현실적이자 도전적인 목표를 제시할 수 있다.

‘금융을 쉽고 간편하게’라는 문구를 들으면 아마 많은 사람들이 토스(Toss)라는 브랜드를 떠올리지 않을까 싶다. 사람들이 그간 금융에 느껴온 불편함과 어려움을 직접적으로 해결하기 위한 솔루션(desirability), 토스의 간편송금으로 수익 창출은 물론 이를 기반으로 본격적인 금융서비스로의 확장을 통해 미래의 지속 가능성을 담보하는 체계적 계획(viability), 궁극적으로 거래의 안정성 등을 위해 보수적인 가치가 우선시되어 온 금융업계의 관행을 개선시키고자 하는 의지(progressive creativity)의 접점에 토스의 포부(ambition)가 있었다. 이를 토대로 대담한 도전을 이어온 결과 1,700만 명(2020년 4월 누적 가입자 수 기준)이 사용하는 브랜드가 된 토스가 “금융부터 바꾼다. 모든 것을 바꿀 때까지”라고 말할 때 많은 사람들은 짜릿한 기대감을 느끼지 않았을까?

 


| 파편화되는 시장, 고객 니즈의 본질을 파헤치는 경로(Trajectory)를 설정하자

고객 접점이 다변화되고, 제공되는 서비스 범위가 세분화되면서 시장은 진정한 ‘파편화’의 시대로 접어들었다. 고객들이 한 브랜드에 가지는 충성도가 낮아지는 환경에서 고객의 마음을 사로잡기 위한 ‘킬링 포인트’를 발굴하는 것이 무엇보다 중요한 상황이다. 포부(ambition)가 장기적인 고객 신뢰와 열망을 목표로 한다면, 포부(ambition)로 향하는 과정에서도 고객과의 관계를 형성해 가는 단기 포인트를 확보하는 것이 필요하다. 인터브랜드는 이를 경로(trajectory)라고 명명하며, 고객의 공감(Empathy)을 얻어가는 과정이라고 해석한다.

경로(trajectory)의 조건은 다음과 같다. ▲고객의 궁극적 소망(desires)을 세부적으로 형성하는 ‘현재 니즈’에의 집요한 탐구, ▲ 고객 니즈의 단편이 아닌 본질을 파악함으로써 비즈니스를 지속 가능하도록 구성, ▲ 본질을 실제로 구현하기 위해 현재의 문화적, 산업적 표준(norm)을 깨는 것을 두려워하지 않는 것. 포부(ambition) 달성을 위한 첫걸음은 결국 고객 안에 자리 잡은 본질적 니즈를 파악하여, 세분화된 시장에서 대응해 나가는 것에서 출발한다. 니치(niche) 시장으로 오인될 수 있으나, 각 니즈를 연결하여 향후의 확장을 전제한다는 점에서 본질적으로 다르다.

당근마켓은 온라인 상거래 시장에서도 ‘직거래’라는 세분화된 니즈를 비즈니스로 구현한 사례다. 동일 지역 내에서의 거래를 검색 및 결제할 수 있는 플랫폼을 구축하여 온라인 거래에서 발생할 수밖에 없는 불신의 문제와 이동의 불편 요소를 제거한다. 이커머스 시장과 리테일 시장 관점에서는 매우 니치(niche)해 보일 수 있는 영역이나, 당근마켓은 초점을 ‘지역 기반/커뮤니티’에 맞춤으로써 미래의 확장 가능성을 담보한다. 현대 사회에서 충족되기 어려운 이웃과의 교류를 정서적 관점이 아닌 상호교환적 관점에서 대응함으로써, 변화하는 라이프스타일에 대응할 수 있는 비즈니스적 펀더멘탈(fundamental)을 확보하고 있는 것이다.

인터브랜드가 얼마 전 발표한 breakthrough brands에 주목한 것처럼, 최근 스타트업 브랜드들이 각광받고 있는 이유도 여기에 있다. 스타트업은 태생적으로 고객의 세분화 니즈와 산업 표준(norm)의 빈자리를 탐색하고 전략적으로 공략한다. 그리고 이는 다양한 사업 분야를 규모의 경제로 운영하는 기업체들이 놓치기 쉬운 전략이다. 그러나 ‘세분화된 고객 니즈의 본질적 탐색’은 아무리 강조해도 지나치지 않은 미래 비즈니스의 트렌드다. 비즈니스 규모가 크다면 사업부서 또는 서비스 단위에서, 작다면 비즈니스 단위에서 고객 니즈를 파고들어야 한다. 그것이 대담한 도전(iconic moves)을 이루기 위한 첫 번째 필수 관문이다.

 


| Value chain, 고객 경험을 위해서라면 삐딱하게 바라보자

고객의 기대를 넘어서는 포부(ambition)를 달성하기 위해선 기존과 다른 고객 경험이 필수적이다. 명확한 포부(ambition)에 기반한 고객 경험 변화를 통해 대담한 도전을 보여주고 있는 브랜드들은 기존 가치사슬(value chain)의 변화까지도 주저하지 않는다.

SM엔터테인먼트는 ‘The Future of Culture Tech.’라는 포부(ambition)를 수립하고 AI, 증강현실, 홀로그램 등 기술과 문화의 결합을 전담하는 어뮤즈먼트 기획부를 신설해 SKT, 네이버, 인텔 등 빅테크 기업들과 협업해왔다. 이는 오프라인 공연을 녹화하고 전달하는 기존의 온라인 콘텐츠 공급 방식과 달리 콘텐츠 기획 단계부터 시청각적 경험을 넘어선 관객 몰입을 고민할 수 있게 하였고, 최근 네이버와 협업한 ‘Beyond Live’는 12만 명 이상의 관객을 모으며 디지털을 대표하는 공연 브랜드로 자리 잡고 있다. 웹 소설 플랫폼 Radish 또한 ‘Revolutionizing the way that stories are consumed and produced’라는 포부(ambition)를 위해 기존의 소설 공급 방식과는 전혀 다른 집단 창작 시스템, 컨셉 테스트, 스토리 A/B 테스트 등의 콘텐츠 생산 방식을 도입하였고 고객들의 니즈에 맞는 콘텐츠 제안과 완독률 향상을 통해 웹 소설계의 넷플릭스라는 별칭까지 얻을 수 있었다. 모두가 잘 아는 테슬라는 가장 대표적인 사례다. 제품 생산 이전에 고객 주문을 받고, 생산된 제품을 인도하는 과정을 구축하였으며 이 모든 과정을 성공적으로 마케팅했다. 대담한 도전을 만들어 내기 위해선 가치사슬(value chain)까지 변화시키는 새롭고 원대한 생각이 필요한 시점이다.

 


| 콘텐츠, 소비자의 5초를 잡아라!

코로나로 불안해진 심리를 잠재우기 위해 소비자들이 선택한 것은 콘텐츠다. 6개월 전보다 무려 3.5배나 늘어난, 하루 평균 3시간 26분을 스트리밍 (온라인 영상) 시청에 할애한다. (자료=라임라이트 네트웍스, 조사 기간 4/29~5/14 15일간) 그렇다면, 모든 브랜드는 여유 시간이 많아진 소비자들을 위해 콘텐츠를 생산하면 되는 것인가?

광고가 스킵 되기까지 걸리는 시간 5초. 해당 콘텐츠를 볼까 말까 고민하는 시간 5초. 보던 콘텐츠를 계속 볼지 결정하는 시간 5초. 하루 평균 스트리밍 시간 3시간 26분 중 브랜드에 주어진 시간은 단 5초뿐. 5초 안에 소비자의 관심을 캐치하는 콘텐츠가 되기 위해서는 뻔한 이야기이지만 ‘공감’을 하고 ‘공유’를 하고 싶어야 한다. 이러한 소위 ‘5초 룰’을 통해 성공한 사례로 농심켈로그의 ‘첵스 파맛’을 들 수 있다.

농심켈로그의 ‘첵스 파맛’이 화제다. 2004년 ‘초코 왕국 대통령 선거’ 이벤트에 파맛 첵스 ‘차카’가 출마했는데, 초코 첵스 ‘체키’를 제치고 몰표를 받아 버린 것. 중복 투표를 걸러내고 현장 투표를 추가한 끝에 초코 첵스가 최종 당선되었으나, 누리꾼들은 이를 부정선거라 주장하며 파맛 첵스 출시를 요구했다. 그리고 2020년, 농심켈로그는 파맛 첵스를 출시. 약 6초가량의 짧은 홍보 영상은 6월 30일 기준 조회 수 24만 회, 댓글 3,000개를 기록했다. 가수 태진아의 히트곡 ‘미안 미안해’를 패러디한 영상 콘텐츠도 연일 화제 몰이 중이다.

‘16년 만의 민주주의 실현’이라고 불리는 만큼 상상 속 제품이 실제 출시됐다는 점 자체가 요즘 소비자들에게 신선한 충격이었다. 웃자고 한 이벤트에 16년간 매달린 소비자들이나 괴상한 맛인 줄 알면서도 결국 제품을 만들어낸 회사나 모두 ‘돌아버린’ 것이고 이에 소비자는 열광한다. 아인슈타인의 말마따나 상상력은 지식보다 중요하다. 제품을 우유에 타 먹거나, 요리해 먹거나, 설렁탕에 넣어 먹고 올린 ‘파맛 챌린지’ 후기를 보면 느낄 수 있지 않은가?

무신사 역시 좋은 사례로 꼽을 수 있다. 무신사 하면 빼놓을 수 없는 뛰어난 콘텐츠 역량. 단순히 상품 판매를 목적으로 하는 일반 쇼핑몰과 달리 무신사는 패션 트렌드와 브랜드, 상품 정보 등 다양한 콘텐츠를 제공한다. 또한 쇼핑의 재미를 주기 위해 이종 산업과의 협업에도 적극적이다. 작년 11월 25일 하이트진로와 협업해 제작한 ‘참이슬 백팩’의 경우, 총 400개 한정 수량이었지만 판매 개시 5분 만에 모두 완판됐다. 스파오의 펭수 티셔츠 500벌 추첨 판매에 1만 명이 몰린 건 이미 유명한 일화. 그런데 과연 구매자들은 참이슬 백팩을 매고 펭수 티셔츠를 입고 다닐까? 소비자들에게 가방다운 가방, 옷다운 옷은 중요하지 않다. 이들이 구매한 건 ‘즐길 거리’니깐. “일단 시각적으로 끌리지 않는가! 우리가 돈이 없지 감성이 없나!” 한 구매자의 말이다. 시각적으로 어필하였고 자랑하고 싶은 콘텐츠, 그거면 됐다.

 


| Agility, 더 잦고 빠른 실행을 반복할 수 있는 조직구조가 필요하다

인터브랜드는 불안정한 시대에 기업이 가질 수 있는 최고의 방어 전략으로 Agility, 다름 아닌 기민함을 꼽는다. 즉, 앞에서 언급한 4가지 시사점을 누구보다 기민하게 실행하고 관리하는 브랜드가 시대의 변화를 넘는 대담한 도전에 가까이 갈 수 있다는 의미이다. 그래서 마지막으로 제안하는 시사점은 기민한 의사결정을 가능하게 하는 조직구조로의 전환이 필요하다는 것이다.

‘빙그레 왕국’의 후계자이자 빙그레의 모든 상품을 몸에 두른 완벽한 외모의 ‘빙그레우스 더 마시스’. 요즘 SNS에서 인기 높은 인스타그램 속 만화 캐릭터다. 빙그레우스는 올해 2월 말 빙그레 인스타그램 계정에 등장하며 게시물당 평균 3,000~5,000개였던 ‘좋아요’ 수는 2배 이상 뛰었고, 40~80개에 머물렀던 댓글 수도 300~2,000개로 수십 배가 늘었다. 현재 빙그레 인스타그램 팔로워 수는 14만 명으로 식품회사 인스타그램 계정 중 가장 많다. 빙그레우스의 탄생 뒤에는 20대 직원이 대부분인 마케팅 뉴카테고리 팀이라는 신설 전담조직이 있었다. 빙그레는 2019년까지 각 브랜드에서 자체적으로 굿즈마케팅과 협업마케팅을 진행하다가 진행 프로젝트 수가 많아지면서 아예 전담 부서를 신설했으며, 20~30대 직원들에게 책임과 권한을 모두 제공함으로써 기민하게 시장과 교류할 수 있었다.

“마음 놓고 금융 하다”의 카카오페이는 간편결제 및 송금 등으로 시작하여 투자, 보험 등 본격적인 금융서비스로 영역을 확장, 2019년 8월 기준 누적 가입자 수가 3,000만 명을 돌파하며 만 15세 이상 국민 4명 중 3명이 가입한 국내 대표 생황금융플랫폼으로 진화했다. 카카오페이의 눈부신 성장에는 카카오페이의 조직 구성도 한몫했다. 카카오페이는 기획팀, 디자인팀, 개발팀 등 전통적인 기능 수행 주체 단위의 조직 대신에 서비스 구현 주체 단위로 조직을 구성했다. 금융사업 클랜, 결제사업 클랜, 전자문서 클랜이라는 이름의 조직 안에 개발자, 분석가 등 다양한 직군을 조합하여 구성함으로써 오직 서비스 개선에만 집중할 수 있게 했다.

시장의 변화를 재빨리 캐치하고 끊임없이 대응할 수 있는 기민함은 더 이상 선택이 아닌 시대의 변화를 넘는 대담한 도전을 위한 필수 덕목이다.

 


| 시대의 변화를 넘는 대담한 도전을 기대하며

지금까지 시대의 변화를 넘는 대담한 도전(Iconic Moves)을 이루기 위한 5가지 시사점을 소개했다. 요약하자면, 먼저 우리 브랜드의 명확한 포부(Ambition)를 세우는 것이 출발점이다. 포부(Ambition)는 3가지 요소, 즉 desirability(소비자들의 needs가 아닌 desires를 충족한다), viability(수익성을 넘어 지속 가능성을 추구한다), progressive creativity(보편적 관행을 혁신한다)의 접점에서 수립됨을 기억하자. 그다음은 포부(ambition)에 이르기 위한 경로(trajectory)의 설정이 필요함을 강조했다.

경로(trajectory)란 파편화 되어가는 시장에서 소비자들 안에 자리 잡은 본질적 니즈를 파악하고, 이를 바탕으로 소비자들과의 관계를 형성하기 위한 단기 포인트를 확보해 나가는 일련의 과정, 즉 소비자들의 공감(empathy)을 얻어가는 여정이라고 이해하면 된다. 이렇게 설정한 경로(trajectory)상에서 기존과 다른 고객 경험을 지속해서 제공해야 하며, 그러기 위한 방안으로 기존의 가치사슬(value chain)을 변화시키는 데에도 주저하지 말아야 함을 세 번째 시사점으로 제안했다. 현재의 단단하게 굳어진 가치사슬(value chain)을 브랜드의 포부(ambition)라는 관점에서 바라보고, 끊어야 하는, 또는 새롭게 이어야 하는 가치의 사슬은 없는지 살펴보기를 제안한다. 네 번째로는 불안정한 시대에 각 가정에서 보내는 시간이 늘어난 소비자들의 5초를 콘텐츠를 통해 점유하라고 강조했다. 브랜드의 독특한 자산(unique brand assets)을 놓치지 않으면서도 소비자들의 공감과 공유를 불러일으키는 콘텐츠의 파워, 대담한 도전을 꿈꾸는 브랜드라면 절대 간과해서는 안 된다고 재차 강조하고 싶다. 그리고 위에서 제시한 4가지 전략들이 빛을 보기 위해서는 결국 누구보다 기민하게 실행하고 관리할 수 있는 능력(agility)의 문제로 수렴되며, 기민함을 담보할 수 있는 새로운 조직구조 또는 의사결정 구조가 필요함을 5번째 마지막 시사점으로 제시했다.

시대의 변화를 왜 넘어야 하는지 굳이 설명할 필요가 없을 정도로 오늘날은 불안정한 것이 사실이다. 그리고 그러한 시대의 변화를 넘기 위해 모든 브랜드들은 분명 저마다의 대담한 도전(iconic moves)을 꿈꾸고 있을 것이다. 이들 브랜드들에게 오늘 인터브랜드가 제시하는 5가지 시사점이 도움이 되기를 바라며, 그들이 만들어나갈 대담한 도전(iconic moves)을 응원한다.