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테크놀로지를 넘어 초연결 플랫폼에 필요한 것

인터브랜드 베스트 글로벌 브랜드에 따르면 지난 10년 동안 세계를 대표하는 테크(Tech) 브랜드들은 제품을 넘어 생태계에 중점을 두고 있다. 이제 사용자들은 소프트웨어와 하드웨어가 자신에게 최고의 경험을 제공하기 위해 끊임없이 상호 작용할 것을 기대한다. 이에 발맞춰 테크 기업들은 자신의 생태계를 고객의 일상 속으로 확장시키며, 안정적인 정착을 위한 대담한 도전을 지속하고 있다.

베스트 글로벌 브랜드의 20년간 변화 출처 ©/인터브랜드

모두가 탐내는 “기본 플랫폼”이 되기 위한 경쟁은 어떤 제품/서비스가 사용자의 생태계에 더 유용하게 정착하는지에 따라 결정된다. 1위를 차지한 애플(Apple)은 자신만의 세계에서의 완벽한 품질을 구현했다. 2위를 차지한 구글(Google)은 일관성 있는 유틸리티와 보편성을 대변한다. 3위를 차지한 아마존(Amazon)은 모든 신규 비즈니스에 있어 끊임없이 소비자 우선주의를 추구하고 있다. 4위인 마이크로소프트(Microsoft)는 경쟁 업체들보다 대표 상품(Hero Product)에 더 많이 의존하는 한편, 고유의 핵심 원칙을 바탕으로 생산성에서 큰 성과를 보였다. 이들 4개 브랜드는 각각 카테고리와 상관없이 고객의 신뢰를 확보함으로써 끊임없는 혁신으로 각자의 능력을 시장 수요와 연결시켰다. 

한편, 명암을 달리하고 있는 브랜드도 존재한다. 페이스북(Facebook)의 경쟁력은 소셜 네트워크라는 핵심 비즈니스에 집중되어 있다. 가상 화폐인 리브라(Libra)와 캘리브라(Calibra)의 출범은 결제 서비스를 제공하여 페이스북의 사업영역을 암호 화폐까지 확장시키겠다는 의지를 보여준다. 하지만 최근 개인정보 유출 이슈로 신뢰를 잃은 페이스북의 암호 화폐 진출은 금융산업과 같이 개인정보와 신뢰가 중요한 카테고리에서 페이스북의 발목을 잡고 있다. 페이스북은 2019년 베스트 글로벌 브랜드에서 14위를 차지하며 10위권을 벗어났다.

출처 ©/Facebook

 

개인 정보 보호와 효용성의 딜레마

이처럼, 새로운 기술을 선보이는 것도 중요하지만 업계를 선도하는 테크 브랜드로 살아남기 위해서는 반드시 고객들을 존중하고 브랜드의 경영원칙을 반영하여 제품, 서비스, 경험을 창출해야 한다. 이러한 노력이 없다면 고객들은 해당 브랜드를 신뢰할 수 없고, 브랜드는 새로운 기회를 탐색할 수 없을 것이다.

오늘날 소비자의 신뢰는 비즈니스의 생존과 성공의 핵심이며, 이로 인해 개인 정보 보호와 보안은 브랜드의 기본 요소가 된다. 다시 말해, 소비자가 어떤 기업을 자신의 일상에 받아들이기 위해서는 브랜드가 자신의 데이터와 디지털 웰빙을 존중할 것이라는 믿음이 뒷받침되어야 한다는 것이다.

출처 ©/unsplash.com

페이스북은 앞에서 언급한 리브라 프로젝트에서 최근의 개인 정보 보호 문제에 대응하기 위해 블록체인을 활용하고 있다. 애플은 개인 정보 보호에 관한 강화된 약속을 제공하며 하드웨어 및 구독형 제품을 바탕으로 소비자를 확보하고 있다. 애플의 “담장이 쳐진 정원(walled garden)”은 사용자로 하여금 해당 생태계 외부 제품의 호환성과 효용을 어렵게 한다. 구글은 처음부터 사용자 데이터를 거래했다. B2B(클라우드)를 제외한 많은 핵심 생태계의 접점은 사용자를 구글에 연결시킨다. 구독 모델로의 전환은 브랜드의 가치를 낮추고 리스크를 높이는 일일 것이다. 그 결과 구글은 유익한 효용을 제공하며, 사용자 경험에 앞서고 있다. 

페이스북 CEO 마크 저커버그(Mark Zuckerberg) 출처 ©/TIME

구글, 애플, 페이스북은 디지털 웰빙과 사회적 영향을 우선시했다. 카테고리 리더는 사용자들이 이들의 디지털 관여를 제한하고 소비자의 삶에서 기술의 역할을 발전시키는 데 도움이 되는 제품과 기능을 설계하고 있다. 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)는 “세계를 연결하는 것”에서 “세상을 더 가깝게 만드는 것”으로 포커스를 전환하고 있음을 발표하였으며, 사용자들이 페이스북에서 유익한 시간을 보냈다고 느끼도록 하겠다고 선언했다. 

브랜드는 문화적 맥락을 깊이 고려하면서 우리의 생활에서 데이터 사용과 기술의 역할을 유익하고 타인을 존중하는 방향으로 구성하여 서비스의 효용을 입증해야 한다.

 

컬트를 넘어 비전을 기업문화에 녹이다.

한편, 1세대 테크 거장들은 이제 창업자/리더의 부재에 직면하고 있다. 이러한 상황에 대비하여 회사는 리더가 창립 당시 리더의 이념과 사항이 회사에 지속적으로 영향을 미칠 수 있는 기반을 만들어 놓아야 한다. 이를 위해서는 문화를 중심으로 브랜드를 구축하고 혁신적이고 상징적인 변화를 시도할 수 있는 DNA를 유지해야 한다.

테크 산업은 창립자의 비전과 개성에 대한 의존도가 높아왔던 분야이다. 엘런 머스크(Elon Musk)에서 제프 베조스(Jeff Bezos)에 이르기까지, 고정관념과 인습을 타파하는 리더는 명확하며 때로는 급진적인 회사의 세계관을 정의하고 구현한다. 이들은 점진적인 혁신보다는 대담한 카테고리 구축과 급진적인 아이디어를 선호하며, 이들의 조직은 그에 부합하는 이상과 야망을 좇는다. 세일즈포스(Salesforce) CEO인 마크 베니오프(Marc Benioff)의 오하나(Ohana) 비전과 자선활동에 대한 신념은 조직구성원에게 투영되고 있다. 이렇듯 회사의 문화는 CEO의 행동과 비전에 절대적인 영향을 받을 수밖에 없는 분야이다. 

세일즈포스 CEO 마크 베니오프 출처 ©/Fortune

리더의 포부와 아이디어를 통해 기업은 혁신을 거듭할 이유와 목적을 찾아 나간다. 브랜드가 이러한 포부를 지속시키려면 리더에 대한 단순한 추종인 컬트에서 기업문화로 나아가야 하며, 창업 비전을 브랜드의 가치체계에 담아내야 한다.

구글은 이러한 문화를 성공적으로 정착시켰다. ‘전 세계의 정보를 체계화하여 모두가 편리하게 이용할 수 있게 한다’라는 구글의 명확한 비전은 일관된 메시지, 채용기준 등 조직 전반에 적용되어 세르게이(Sergey)와 래리(Larry)가 은퇴를 한 이후에도 조직 내에서 혁신이 지속될 수 있는 장치를 마련했다. 

출처 ©/USA Today

모든 임직원이 이해하고 있는 ‘선한 유용함(Benign utility)’이라는 구글의 정체성은 브랜드의 의사결정에 영향을 미친다. 실제 구글은 미 국방부와 진행 중이었던 메이븐 프로젝트(Project Maven)를 해당 기술이 악용될 수 있다는 직원들의 요구에 따라 철회하였다. 안면 인식과 같은 중대한 사회적 이슈에 있어 향후에도 많은 기업이 선택을 해야 할 기로에 놓일 것이며 명확하고 체계화된 비전은 이러한 의사결정에 영향을 미치게 될 것이다.  

한편, 우버(Uber)는 이사회에서 내부 문화 관리의 실패를 이유로 창업자 트래비스 캘러닉(Travis Kalanik)을 해고해 사실상 리더십의 부재인 상황에서 사업 성장을 지속시켜야 하는 과제를 안고 있다. 우버와 같이 신생 브랜드에서 창립자의 리더십이 사라질 경우, 브랜드는 비전을 육성하고 포부를 유지하는 도구로서의 역할을 수행해야 한다.

 

테크놀로지를 넘어 초연결 플랫폼에 필요한 것

베스트 글로벌 브랜드 테크놀로지 순위 출처 ©/인터브랜드

앞으로도 테크산업은 그 어느 산업보다 빠르고 화려한 변화를 겪게 될 것이다. 고객들에게 유의미한 플랫폼으로의 진화, 개인정보와 효용성 사이의 딜레마, 리더십의 브랜드화에 대해 한발 앞서 고민하고 사업에 적용하는 브랜드들이 2020년을 넘어 세계를 대표하는 새로운 브랜드로 자리매김할 것으로 예상된다.