You are now leaving this site and you'll be redirected to the Interbrand Global website.

Views

The End of Positioning: Iconic Moves

20년 전 베스트 글로벌 브랜드의 첫 연구가 시작된 이래, 2019년 베스트 글로벌 브랜드에 이름을 올린 세계 100대 브랜드의 브랜드 가치의 총액은 2.1조 달러를 넘어서면서 첫 번째 발표에 비해 4배가 넘게 성장했다. 브랜드는 과거 어느 때보다도 중요하지만 그동안 브랜드를 지배하던 포지셔닝의 패러다임이 사라지고 있다.

 

사람들이 기업보다 더 빠르게 움직이는 시대

고객으로서 우리는 그 어느 때보다도 많은 정보를 쉽게 얻을 수 있고, 세상과 빠르게 연결되어 있으며, 쉽게 만족하지 않는다. 우리는 사람들의 니즈가 기업들의 상품/서비스 개발 속도보다 더 빠르게 움직이는 시대에 살고 있기 때문이다. 이는 다음 네 가지의 주된 요인으로 설명할 수 있다.

▶ 첫 번째는 ‘풍부한 옵션’이다. 산업을 막론하고 우리가 선택할 수 있는 옵션의 범위가 지속적으로 넓어지고 있다. 우리는 그 어느 때보다 쉽고, 부담 없이 새로운 옵션을 탐색해보고 시도할 수 있다.

▶ 두 번째는 ‘충성심 약화’이다. 너무나 많은 대안이 존재하는 오늘 환경에서 고객들의 충성심을 기대하는 것은 쉽지 않다. 오늘날 충성심을 유지하기 위해서는 단순히 고객들의 니즈를 충족시키는 것이 아니라 새로운 욕구를 지속적으로 창출해야 한다.

▶ 세 번째는 ‘혁신의 속도’이다. 혁신의 속도가 기하급수적으로 빨라지고 있다. 기업은 유례없는 속도로 고객에게 새로운 제품, 서비스, 기술을 보급한다.

▶ 마지막으로 ‘비교 기준의 변화’이다. 우버(Uber)의 즉시성, 스포티파이(Spotify)의 개인화, 넷플릭스(Netflix)의 친밀감은 각 브랜드가 속한 산업을 넘어 ‘좋은 것’에 대한 소비자의 기준을 높여 놓았다.

이 네 가지 힘은 경쟁이 치열해진 시장에서 가장 빠른 기업보다도 사람들의 기대가 더 빨리 변화하는‘ 완전히 새로운 환경을 초래한다. 앞으로 미래를 예측하고 싶다면 R&D센터를 찾을 게 아니라 사람들의 대화 내용과 검색어, 습관, 요구 사항을 관찰해야 할 것이다.

출처©/ unsplash

포지셔닝의 한계

이러한 새로운 환경에서 수십 년 동안 브랜딩과 마케팅의 기초가 된 ‘포지셔닝’은 계속해서 유효할 수 있을까? 우리는 이 질문에 ‘아니오’로 대답하고 싶다. 머지않은 미래에는 포지셔닝이란 하나의 브랜드가 하나의 산업 카테고리에 제한되어 있을 때, 그리고 향후 진화할 가능성이 매우 낮은 환경에서야 유의미한 전략일지 모른다. 그 이유는 다음과 같다.

“포지셔닝의 개념은 오늘날의 현실과 어울리지 않는다.”

첫째, 고객의 기대가 기업보다 항상 앞서가는 상황에서 수립된 포지셔닝 전략은 고객에게 새로운 경험을 제공하기 전에 이미 낡은 것이 되어 타당성을 상실하게 된다. 둘째, 기업은 더 이상 산업 카테고리가 아닌 고객 욕구에 의해 선택된다. 고객의 욕구는 계속해서 진화하지만 수십 년 전 분류된 산업 카테고리가 지니는 의미는 진화하지 않는다. 예를 들어 사람들은 언제까지나 금융자산을 편리하게 관리하고 옮기고 싶어 하는 ‘뱅킹(banking)’에 대한 욕구를 지니고 있을 것이지만 ‘은행(bank)’이라는 산업 카테고리는 10년 후에는 고객들에게 크게 중요하지 않아질 수 있다. 마지막으로 브랜드는 더 이상 기업과 분리된 자산으로 분류되지 않는다는 점이다. 이 둘은 정보 비대칭성의 감소와 투명성으로 인해 그 어느 때보다 강력한 불가분의 관계를 형성하고 있다.

이 모든 현상들이 정적이고, 특정 산업에 국한된 브랜드 포지셔닝 시대의 종말이 다가오고 있다는 점을 시사한다.

 

 아이코닉 무브(대담한 시도)가 필요한 시대

지난 수십 년 동안 대다수의 조직은 주로 상품/서비스, 생산 프로세스, 납품의 개선에 초점을 맞추었다. 지속적인 개선은 여전히 중요하지만 새로운 시대에서 앞서가기 위해서는 개선 그 이상의 시도가 필요하다.

사람들의 기대가 기업보다 빠르게 움직이는 세상에서 고객들은 기존 관념의 한계를 넘어 새로운 기대에 도전하는 대담한 시도에 더 크게 반응할 것이다. 브랜드가 고객의 만족도와 효용을 크게 향상시켜 궁극적으로 성공적인 사업 성과를 창출하기 위해서는 적절한 시기에 대담한 시도를 하는 것이 중요하다.

사람들의 상상력을 사로잡아 경쟁 환경을 바꾼다는 점에서 인터브랜드는 이것을 ‘아이코닉 무브(Iconic Move, 대담한 시도)라고 칭하기로 하였다. 이는 고객의 인식, 선택과 행동을 변화시킨다는 점에서 아이코닉(대담) 한 것이다.

“대담한 시도는 고객의 기대를 뛰어넘는다.

대담한 시도는 고객의 기대를 충족하는 데 그치지 않고 새로운 표준(Normal)을 만든다. 독점 콘텐츠 제작과 더불어 한 시리즈의 모든 에피소드를 동시에 배포하기로 한 넷플릭스(Netflix)의 결정은 몰아보기를 하나의 문화현상으로 만들었으며, 엔터테인먼트 소비의 기대와 행동을 재편하여 새로운 표준을 만들었다.

출처©/ Business Insider

“대담한 시도는 내부 구성원들을 변화시킨다.”

대담한 시도는 브랜드의 본질을 변화시켜 내부 구성원들의 변화를 촉진시킨다. 아마존의 프라임(Amazon Prime) 및 프라임 나우(Amazon Prime Now) 출시는 고객들의 기대를 혁신적으로 변화시켰을 뿐만 아니라, 내부 구성원들로 하여금 세계에서 가장 효율적인 공급망을 개발해야 한다는 필요성을 자각하게 만들었다.

출처©/ Unsplash

“대담한 시도는 일시적인 독점 시장을 창출한다.”

대담한 시도의 강도에 따라 독점은 일시적일 수도 혹은 지속적일 수도 있다. 소비자 전자제품 카테고리의 주요 브랜드들이 오프라인 스토어에 대한 투자를 철회하던 당시 애플 스토어(Apple Store)는 출범 3년 만에 연 매출 10억 달러를 넘어섰으며, 나아가 지난 10여 년 동안 충성 고객을 확보했다. 치열한 경쟁에도 불구하고 오늘날까지 애플(Apple)은 전자제품 사업 중 강력한 팬덤을 기반으로 가장 고급 세그먼트를 차지하고 있다. 이처럼 대담한 시도는 차별적인 브랜드 경험을 제공하여 구매의향을 증진시키고 가격 탄력성을 감소시킨다.

 

<차트 #1 – 아이코닉 무브 실천 후 브랜드 가치 성장 차트>  출처©/ 인터브랜드

“결국, 대담한 시도는 성공적인 사업 성과와 직결된다. “

앞서 소개한 아이코닉 무브를 실천한 애플(Apple), 넷플릭스(Netflix), 아마존(Amazon)의 사례를 살펴볼 때, 브랜드의 각 아이코닉 무브 이후로 사업 성과가 성장하는 모습을 확인할 수 있다. <차트 #1 참조> 그리고 지난 10년 동안 하나 이상의 대담한 시도를 실행으로 옮겼던 세계 100대 브랜드는 10년 동안 연평균 브랜드 가치를 평균 대비 2배 이상 성장시켰다. 

흥미롭게도, 이러한 브랜드는 참여도, 관련성, 대응력을 포함한 브랜드의 다양한 요소에서 높은 점수를 보인다. 이는 사람들의 상상력을 포착하여 고객의 요구보다 앞서 나가며 경제적 가치를 유지하는 대담한 시도의 강력한 힘을 보여준다.

 

새로운 리더십의 시대

2019년 베스트 글로벌 브랜드 ©/인터브랜드

포지셔닝의 시대가 종말을 맞이함에 따라 본인들의 정체성을 정의하는 기업들보다, 고객 관점에서 새로운 비전을 수립하고, 수립한 목표에 신속하게 도달하기 위한 대담한 시도에 중점을 두는 기업들이 다음 세대의 애플, 아마존, 넷플릭스와 같은 위상을 차지하게 될 것이다. 

다음 아티클에서는 대담한 시도를 통해 한 해 동안 괄목한 성장을 이룬 자동차, 테크놀로지 산업의 성장 비결과 리더십을 어떻게 새롭게 재편하고 있는지 살펴보겠다.

 

Contributors

Chief Strategy Officer, EMEA & LatAm