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KOREA: 품격있는 브랜드 만들기

사람들로 꽉 찬 출근길 지하철 안, 승객들은 일제히 한 영상을 응시하고 있었습니다. 옆 사람의 숨소리도 거슬리는 그곳에서 사람들의 시선을 강탈한 그것은 바로, 광활한 대자연과 다채로운 어트렉션을 내세워 호주의 곳곳을 소개하는 ‘호주만큼 멋진 곳은 어디에도 없습니다(There’s nothing like Australia)’의 관광 브랜드 캠페인 영상이었습니다. ‘죄수들이 척박한 땅에 세운 나라’, ‘캥거루와 코알라’, ‘한 여름 크리스마스’ 정도의 이미지로 인식되어 왔었는데 생각보다 매력적인 그 모습에 자연스레 훗날 여행 선택지 중 하나로 입력되었던 것 같습니다.

 

호주 캠페인 영상

 

필자의 마음을 흔든 호주 브랜드의 사례를 보았을 때도, 한 국가의 관광 브랜드는 여행지를 선정할 때 아주 중요한 역할을 합니다. 관광 브랜드의 상위 개념인 ‘국가 브랜드’는 나라의 ‘얼굴’입니다. (국가 브랜드와 관광 브랜드는 국가적 이미지 상의 경쟁력을 제고한다는 측면에서 목적이 같으나 관광 브랜드는 잠재적 방한객을 대상으로 우리나라의 관광자원을 감성적으로 브랜딩한다는 세부적인 목적을 가지고 있습니다.) 국가 브랜드를 관리하는 문제는 그 나라의 위상을 관리하는 일과 같아서 세계 각국이 여기에 심혈을 기울이고 있죠. 그중 슬로건은 브랜드 이미지에 관한 전략적 핵심 메시지로서 브랜드 이미지의 형성에 매우 중요한 요소입니다.

 

다양한 나라의 국가/관광 브랜드 BI 및 슬로건

 

위의 다양한 국가별 사례를 보아도 알 수 있듯이, 국가 브랜드 관리에 일정한 표준은 없기에, 나라마다 처한 경제적, 사회문화적 특수성과 역량에 따라 목표와 방향을 설정해 이를 전략적으로 육성하고자 노력하고 있습니다. 호주에 이어 국가 브랜드 전략의 우수 사례로 영국과 캐나다를 꼽아보고자 합니다.

 

This is Great Britain

 

영국을 사람으로 표현을 하자면 검은 콧수염에 중산모를 쓰고 클래식한 검은 수트를 입은 중년 남성이 떠오릅니다. 젠틀하지만 고지식해 보이는 이미지의 이 남성은, 손에는 헨리 8세에 대한 역사 책을 들고, 왠지 흑백의 빅벤과 템스강을 배경으로 꼿꼿이 서 있을 것만 같습니다. 영국 정부는 조금은 고리타분하고 올드한 국가 이미지를 리뉴얼하기 위해 2012년부터 ‘이것이 대 영국이다(This is Great Britain)’이란 슬로건을 내걸고 음악, 패션, 예술 등 소프트파워 산업을 강화하고 독창성과 활기가 넘치는 젊은 이미지로 탈바꿈하고자 노력했습니다. 우리나라 타깃의 브랜드 커뮤니케이션 또한 매우 세밀하게 접근하였는데 가로수길, 신촌, 동대문 등지에 MINI, 애스턴마틴, 캐드키드슨 등 영국을 대표하는 브랜드들과 협업 등을 통해 세련되고 생기 넘치는 영국을 맛보게 함으로써 신선한 경험을 제공하였습니다. 영국 왕실 근위병 군악대가 연주하는 싸이의 강남스타일을 젊음의 거리 신촌에서 느낄 수 있다니! 이 얼마나 짜릿한 경험일까요? 공식 홈페이지도 방문해 영국을 경험해보길 추천합니다.

 

단풍의 나라, ‘캐나다’란 인물은 푸근한 인상의 키가 크고 체격이 좋은 30대 후반 남성으로 눈 내리는 겨울, 메이플 시럽 듬뿍 얹은 크레페를 먹으며 아들과 함께 소파에 앉아 하키 게임을 시청할 것 같은 이미지가 그려집니다. 캐나다는 알고 보면 이야깃거리가 많은 나라입니다. (글로벌 아이돌 저스틴 비버와 블랙베리의 탄생국이기도 합니다) 캐나다는 진부해진 이미지에서 벗어나 사람들이 잘 모르고 있던 캐나다의 진면모들을 하나하나 공유하는 ‘Know Canada’ 인터랙티브 캠페인을 시작했습니다. 국기에서 디자인 모티프를 가져와 빨간 두 기둥 사이에 캐나다의 멋진 자산들로 사이를 다 함께 채워나가며 전 국민적인 공감대를 형성했습니다.

 

Know Canada

 

하나의 아이코닉한 이미지가 그려진다는 것은 분명 국가적 특성이 명확하다는 장점일 수 있습니다. 하지만 브랜드는 살아있는 유기적 자산이므로 지속적인 관리는 필수적입니다. 영국은 낡은 국가 이미지에서 미래 지향적인 젊은 이미지로, 캐나다는 미국에 가려 장점 부각이 어려웠지만 양파 같은 매력의 국가로의 새로운 인식 제고는 매우 성공적으로 이루어졌다고 볼 수 있습니다.

 

 Imagine Your Korea

 

그렇다면 우리나라의 얼굴은 어떻게 운영되어 왔을까요? 2002년 월드컵을 앞두고 ‘다이나믹 코리아(Dynamic Korea)로 시작하여 가장 최근으로는 2014년 7월 한국 관광브랜드 ‘Imagine Your Korea(상상하세요, 당신만의 대한민국)’를 내놓았습니다. 이렇듯 10년이 넘도록 국가 브랜드에 대한 투자가 지속적으로 이루어지고 있지만, 우리 ‘KOREA’라는 국가 브랜드가 삼성전자와 현대자동차, 빅뱅, 소녀시대의 가치보다 덜 매력적인 느낌입니다. 다른 나라와 비교했을 때도 한국의 브랜드 가치는 일본의 6분의 1, 미국의 26분의 1수준입니다. 그런데 GDP는 일본의 5분의 1, 미국의 14분의 1 수준으로 우리 브랜드 가치가 경제 실력에 훨씬 못 미치고 있죠. 우리의 이미지와 매력도가 기대하는 만큼 평가받지 못하는 듯 해 보입니다. 그 이유는 무엇일까요? 국가 브랜드 관리에 보완점에 대한 생각은 3가지로 정리할 수 있겠습니다.

 

1) Clarity – 국가 브랜드? 관광 브랜드? 우리의 브랜드는 무엇일까요?

: 보통 사람들이 국가 브랜드와 관광 브랜드를 구분하기란 어렵습니다. 중앙 정부와 유관기관 각각 별도의 브랜드를 제정해 대내외적으로 홍보를 추진하였으나 더욱 내 외국인의 혼란이 가중되었습니다. 국가 브랜드와 관광 브랜드가 함께 시너지를 낼 수 있도록 원브랜드 하에 관광 테마의 브랜드 운영 혹은 두 브랜드 간의 연계성을 가져가는 것도 고려해보아야 합니다.

2) Consistency – 한 국가 브랜드의 유효기간은 짧아도 7~8년은 되어야 합니다

: 지금까지의 브랜드들의 사용기간이 너무나 짧았습니다. 기본 7~10년 간 꾸준히 사용되는 타 국가 브랜드들처럼 장기적인 로드맵과 일관성을 가지고 커뮤니케이션 되어야 할 것입니다. Malaysia Truly Asia와 100% Pure New Zealand 도 초기에는 뉴질랜드인, 말레이시아인들에게 아주 많은 비판을 받았습니다. 하지만 한편으로 이 슬로건들은 성공했다는 평가를 받고 있습니다. 이미 오랫동안 해당 국가들을 홍보할 때 사용되고 있기 때문입니다.

3) Understanding – 브랜드 청자인 내 외국인의 공감과 이해가 충분한가요?

: 좋은 국가 브랜드는 정체성을 담는 것은 물론이거니와 내 외국인이 공감할 수 있고 의미 이해가 용이해야 합니다. 아무리 멋진 단어라도 그 국가 이미지와 이질감이 느껴진다면 공감을 얻기 어렵습니다. 의미의 명확한 전파를 위한 유관기관의 노력과 국가 브랜드에 대한 무조건적인 비판보다 이해하고 적극 퍼트리고자 하는 진심 어린 관심이 필요할 것입니다.

 

‘아이러브뉴욕(I♥NY)’이란 브랜드는 1970년대 전후 온갖 부정적인 이미지로 가득했던 뉴욕 시와 뉴요커들에게 희망을 주고자 기획된 캠페인 슬로건이었습니다. 침체되고 우울했던 뉴욕이 선망의 도시로 재탄생한 배경에는 뉴욕을 누구보다 애정하고 I♥NY를 진심으로 외쳤던 시민들이 있었습니다. 이렇듯 우리 역시 ‘KOREA’의 위상과 가치를 높이는 것이 내 삶과 기업의 성장과 관련되어 있음을 잘 알고 우리나라의 얼굴을 깨끗하고 매력적으로 유지관리할 수 있도록 애정 어린 관심으로 지켜봐 주어야 할 것입니다.

 

 

이미지 및 영상 출처 | Imagine your Korea 페이스북 페이지, Australia 공식 유튜브 채널, 호주 여행 공식 홈페이지

 

 

Contributors

Director / Business Development & Client Service