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Starbucks: 스타벅스 이브닝 스토어 탄생의 10가지 사실

글 | 인터브랜드 브랜드채널

 

스타벅스에서 맥주, 와인을?
Starbucks Evenings Expands Alcohol-Infused Day-Part Strategy in US

 

스타벅스는 미국 사람들에게 ‘방문하면 자바 졸트 스무디를 마실 수 있는 곳’ 이상의 브랜드 이미지를 심어주려 지금 껏 많은 노력을 기울여왔습니다. 최근 스타벅스가 영국에서 리프레이밍을 통한 성공을 거둔 한편, 미국인들은 영국인들에 비해 스타벅스의 새로운 시도들에 대한 적응력이 그렇게 빠르지 않았습니다. 따라서 다음 달부터, 스타벅스는 미국에서 소비자 경험을 극대화 하기 위해 특대의 조치들을 내세울 예정입니다.

 

스타벅스는 이번 달 USA Today을 통해 그들의 ‘Evenings’ 프로그램을 12,000개 지역 매장 중, 2,000개의 매장으로 확대시킬 예정이라고 밝혔습니다. 이브닝 프로그램에는 맥주와 와인, 안주거리로 먹을만한 작은 스낵 등이 커피와 함께 메뉴에 포함되어 있습니다. 스낵은 미국인의 매일 식사량의 절반에 달할 정도로 그 존재감이 큽니다. 따라서, 스타벅스는 고객들에게 레스토랑 전체의 경험을 제공할 필요없이, 메뉴를 간단히 추가하는 것만으로 이런 수요를 만족시키기로 했습니다.

 

가장 큰 질문은 스타벅스가 사람들의 행동을 어떻게 변화시킬 수 있을 것인가입니다. 이를 테스트하기 위한 시험 매장에서는 이브닝 메뉴 전체 이용 고객의 60%가 여성, 즉 여성들에게 특히 인기가 높았음을 증명했습니다. Pilot Store에서는 사람들이 바이블-스터디 그룹 모임, 온라인 데이팅 첫 만남의 장소 등으로 스타벅스를 찾았음을 알 수 있었습니다. 그리고 나머지는 와인과 커피를 마시며 음악을 듣는 등, 하루를 편안히 마무리하려는 사람들이었습니다.

 

미국에서의 이브닝 프로그램 확장에서, 스타벅스가 자사의 매장 디자인에도 신경을 쓰고 있음을 발견할 수 있습니다. 윌리엄스버그와 브루클린 매장을 예로 들면, 낮보다 더 편안하고 릴렉스되는 의자에서부터 맥주와 와인 셀렉션, 각종 장식 요소 등등 지역 커뮤니티의 특색을 디자인에서 보다 잘 아우르려는 시도가 있음을 알 수 있습니다.

 

스타벅스의 Senior Store Designer인 Claudia Woods는 USA Today를 통해 이렇게 말했습니다.

“낮에 스타벅스를 찾는 고객들을 위한 의자보다, 저녁에 스타벅스를 찾는 사람들을 위한 의자가 훨씬 편안하고, 다양해야 하는 것은 아주 중요합니다. 저녁시간이 다다를수록, 보다 큰 그룹의 사람들이 Lounge Seating을 찾기 때문이죠. 또한 우리는 다수의 사람들이 삼삼오오 함께 모여, 와인을 마시며 대화를 나눌 수 있는 커뮤니티 테이블이 항상 준비되어 있음을 꼼꼼히 체크합니다.”

 

 

 

 

스타벅스 이브닝 스토어 탄생의 10가지 사실

 

1) 2010년, 스타벅스 이브닝 메뉴는 시애틀에서 첫 선보여졌다.
스타벅스는 시애틀의 Olive Way 지점에서 이브닝 메뉴를 처음 선보였으며, 고객들에게 낮에도, 저녁에도 다시 찾고 싶은 친근한 공간을 제공했습니다.

 

2) 사람들은 저녁시간대에 캐주얼한 미팅 장소를 필요로 하는 것으로 조사되었다. 그리고 스타벅스 이브닝 스토어가 이 요구를 충족시키는 것에 성공했다.
지금도 스타벅스의 고객들은 저녁시간에 매장을 찾아 커피를 즐기고 있습니다. 이제 그들은 이브닝 메뉴에서 와인과 크라프트 비어, 안주거리를 즐길 수 있는 등 더 많은 옵션을 갖게 되었습니다.

 

3) 스타벅스의 Coffee Quality팀은 하루에 300-600잔의 커피를 시음하는 데, 이제 이브닝 메뉴인 와인으로도 같은 과정을 밟고 있다.
커피 비즈니스에 있어, 최고의 미식가들로 이루어진 스타벅스의 Coffee Quality팀은 커피의 품질과 항상성을 유지하기 위해 매일 커피를 시음하고, 기록합니다. 스타벅스는 이런 과정을 와인 메뉴를 결정할 때도 동일하게 거칩니다. 스타벅스가 직접 고용한 와인 전문가들은 이브닝 메뉴로 가장 완벽한 10가지 와인 셀렉션을 만들기 위해 500개가 넘는 와인을 테스트하고 있다고 하네요.

 

4) 스타벅스 이브닝 스토어에서 판매될 와인의 종류는 스타벅스 인-하우스 소믈리에가 직접 고른다.
스타벅스의 인하우스 소믈리에이자, Evenings 팀을 리드하고 있는 Rachel Antalek은 맛 뿐만 아니라, 훌륭한 가치의 와인 셀렉션을 선별하는 데 총력을 기울이고 있습니다. Rachel의 팀은 고객들이 스타벅스에게 갖는 기대-스타벅스의 와인은 특별할 거야-를 충촉시키기 위해 서로 다른 포도 품종의 와인을 세심하게 평가하고 있습니다.

 

5) 스타벅스 이브닝 메뉴는 지역에 따라 다르다.
와인과 크라프트비어 셀렉션은 미국 내에서 지역 별로 선호하는 맛을 반영한 결과입니다. 예를 들어, 태평양 연안 북서부의 소비자들은 Malbec, Alamos, Argentina 와 Maritime Brewery, Old Seattle Lager 와 같은 크래프트 비어를, 시카고의 소비자들은 Malbec, Terrazas, Argentina 와 Goose Island, Chicago, Goose IPA의 크래프트 비어를 선호합니다. 따라서 지역에 따른 메뉴 선정은 돌고 도는 로컬과 지방의 특색을 결합한 결과라고 할 수 있습니다.

 

6) 스타벅스만을 찾는 주 소비자들은 와인 애호가들이기도 하다.
2014년 1월 조사한 Mintel Insights for Wine 에 따르면, 미국 전체 인구의 30%에 대비, 70%의 스타벅스 고객들은 와인을 마십니다. 스타벅스는 이 고객들에게 저녁시간대에도 스타벅스를 방문할 수 있는 또 다른 경우를 자연스럽게 제공합니다. 이제 스타벅스는 사람들이 하루를 시작하고, 또 마무리하는 공간이 된 것이죠.

 

7) 리서치를 통해, 스타벅스의 고객들은 맥주를 커피만큼 사랑한다는 인사이트를 발견했다.
2014년 6월 자 Minter Insights for Craft Beer 에 따르면, 스타벅스 고객들은 미국 전체 인구 평균보다 두 배는 더 크래프트 비어를 즐겨 마십니다. 그들은 스타벅스의 지역 커피 만큼이나 로컬과 지방 크라프트 비어의 독특함에 대해 관심을 갖고 있습니다.

 

8) 스타벅스는 이브닝 메뉴 개발을 위해 와인 전문 셰프들과 활발한 콜라보레이션을 하는 중이다.
삼시세끼는 이제 구시대적인 말이 되었습니다. 사람들의 식습관은 하루에도 작은 양을, 여러 번 먹는 패턴으로 변화해왔는데, 이는 스타벅스 이브닝 스토어에서 small plate assortment를 개발하는 데 인사이트를 주었습니다. 스타벅스는 와인과 맥주는 물론, 커피와도 잘 어울리는 환상적인 궁합의 음식을 찾아내기 위해 다양한 와인 전문 셰프들과 파트너를 맺었습니다. Truffle Mac and Cheese 와 Chicken Sausage and Mushroom Flatbread에서 Bacon Wrapped Dates with Balsamic Glaze에 이르기까지. 이 옵션들은 모두 500 칼로리 이내에서 훌륭한 맛을 선사합니다.

 

9) 스타벅스 이브닝 스토어들은 개성있는 디자인 요소를 사용한다.
스타벅스 이브닝 스토어는 고객들에게 하루 동안 쌓인 긴장을 풀 수 있는 친근한 환경을 제공합니다. 디자이너들은 색다른 조명, 활발한 대화를 가능하게 하는 커뮤니티 테이블, 푹신한 의자, 따뜻한 컬러, 로컬 아트 등 매장의 경험적 요소들에 집중했습니다.

 

10) 결국, 고객의 요구사항들이 모여 스타벅스 이브닝 스토어의 탄생을 이뤄낸 것이다.
스타벅스는 고객들이 주로 오후부터 이른 저녁 시간대에 매장에 들러 많은 시간을 보내고 간다는 사실을 발견했습니다. 이런 고객들의 순수한 니즈가 메뉴에서부터 매장 환경에 이르기까지, 스타벅스에서의 경험을 저녁 시간대에도 보다 확장될 수 있도록 하였고 결국 전체적인 Evenings 경험에 영향을 준 것이 되었죠.

 

 

이미지 출처 | 인터브랜드 BrandChannel, Unsplash

 

 

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