Puntos de vista

Alineación de marca, propósito y cultura

Después de muchos años de estudiar las mejores marcas del mundo en nuestro informe Best Global Brands, una característica compartida es clara: las marcas con propósito suben a la cima. Pero no es suficiente tener un ethos y un punto de vista. Las marcas tienen que cumplir con un propósito declarado, y eso comienza con sus empleados.

En un evento reciente organizado por la American Marketing Association (AMA) de Toronto, Interbrand participó en un animado debate sobre el aprovechamiento del compromiso de los empleados y el propósito de retener y atraer talento.

La Directora Gerente de Interbrand Canada, Carolyn Ray (extrema derecha) se une a un panel de profesionales de marketing y profesionales de HR de RSA Insurance, TiFF y LoyaltyOne.

De la discusión surgieron tres observaciones clave:

El propósito es ahora

Cada vez más, la gente quiere trabajar para empresas que comparten los mismos valores que ellos. Y entender por qué hacemos lo que hacemos, no sólo lo que hacemos. Simon Sinek, defensor de TED, defiende firmemente esto en su TED Talk, “Comienza con el por qué”.

Un propósito es una declaración duradera que explica por qué existe una organización, más allá de hacer un beneficio. Representa lo que una organización defiende, cómo es diferente, y cómo la gente puede esperar que actúe, tanto hoy como en el futuro. Se pretende servir a largo plazo, apoyando el crecimiento del negocio y las experiencias creadas para los empleados como los clientes.

El papel del propósito se hace más evidente cuando miramos los datos. Según la nueva investigación de Gallup, sólo el 29 por ciento de los millennials están ocupados en sus trabajos, y solamente el 27 por ciento cree en los valores de sus compañías. De hecho, la mayoría de los millennials no entiende el propósito de sus organizaciones – solamente uno sobre tres dicen que el propósito de su organización los hace sentir importantes. Sin embargo, el 88 por ciento de los millennials permanecería en sus trabajos más de cinco años si estaban satisfechos con sentido de la compañía del propósito.

Comprometerse a realizar

El compromiso de los empleados es importante porque las personas altamente comprometidas impulsan la innovación y la creatividad, por no mencionar las experiencias superiores de los clientes. La investigación de Gallup muestra que sólo el 13 por ciento de los empleados están altamente comprometidos a nivel mundial. Construir culturas fuertes no es sólo responsabilidad de los Recursos Humanos (HR), es una responsabilidad compartida que comienza en la cima.

Una vez que el único dominio de los profesionales de recursos humanos, la práctica de la participación de los empleados ha evolucionado para convertirse en una prioridad estratégica. Tradicionalmente, la participación de los empleados se define como el proceso de construir una conexión emocional con sus empleados con el fin de crear un esfuerzo discrecional (por ejemplo, la creatividad, la innovación) que impulsa el rendimiento empresarial mejorado. Hoy en día, en el contexto de la guerra por el talento y el surgimiento de organizaciones orientadas al propósito, junto con las expectativas de transparencia y autenticidad, comprometer a los empleados es una misión crítica. Un negocio sin empleados altamente comprometidos puede no existir en el futuro, por lo que la comprensión de su propósito puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Marketing y Recursos Humanos unen fuerzas

Definir el propósito de una organización debe ser la máxima prioridad para los profesionales de marketing y de recursos humanos por igual. Como se mencionó en artículos anteriores, con la aparición del talento como la cuestión más importante para los líderes empresariales, la cultura y el compromiso han explotado virtualmente para convertirse en las empresas más importantes de todo el mundo. Esto es aún más urgente cuando se considera que muchas organizaciones maduras están compitiendo con empresas como Tesla, que ha construido el propósito en su negocio desde el principio.

Nunca ha habido una mejor oportunidad para que recursos humanos y el marketing se conviertan en los mejores amigos. Para los líderes de recursos humanos, el propósito puede manifestarse en su propuesta de valor de los empleados. Para los vendedores, puede ser incorporado en el posicionamiento de su marca. La terminología es menos importante que comprender cómo llega a la vida en toda la organización, a través de las experiencias, productos y servicios, comunicaciones y comportamiento que desea crear.

Manifestando su propósito

 Con la infame cita de Peter Drucker en mente, “culture eats strategy for breakfast” – aquí están algunas cosas clave y cosas que no debes hacer para alinear la marca, el propósito y la cultura.

SI:

  1. Comprometer el liderazgo: La visibilidad ejecutiva y el respaldo silencian a los críticos.
  2. Comience dentro: La visión, la marca, los valores, las creencias y las aspiraciones de la organización deben impulsar el verdadero propósito, no una campaña publicitaria.
  3. Celebrar los logros, y comunicarlos implacablemente.
  4. Sea realista acerca de la voluntad y el compromiso de cambiar.
  5. Considere los expertos en gestión del cambio para complementar su equipo y ayudar a cambiar los comportamientos.

NO:

  1. Confíe en comunicaciones de arriba hacia abajo. Involucre a sus influenciadores como agentes de cambio.
  2. Confundir la RSE o campañas de marketing como propósito. Abarcar el propósito requiere claridad, enfoque y esfuerzo sostenido en todo el negocio.
  3. Tome un enfoque de “big bang”: Esto no es sostenible. Las comunicaciones, la capacitación y el reconocimiento deben ser un constante golpe de batería, no un evento de lanzamiento.
  4. Sea creíble. Su propósito debe ser propio, creíble y relevante-hacer su tarea al determinar su propósito, comenzando con sus empleados.
  5. Olvídate de probarlo. Si no se puede medir, no lo hagas. El propósito debe ser medido por el cambio cultural y las métricas empresariales.

Ahora, más que nunca, las organizaciones deben centrarse en el propósito, la marca y la cultura para retener y contratar talentos altamente calificados y poner en práctica procesos intencionales para mantener el impulso a largo plazo. Propósito puede servir como una estrella del norte para establecer la visión de futuro para un negocio en movimiento, conducir el cambio desde dentro y dar forma a las experiencias que una organización crea para los clientes y las partes interesadas. Este es el comienzo de su viaje a la prueba del futuro de su negocio.

Contribuidores

Managing Director, Interbrand Canada