Puntos de vista

El poder global a través de la lucha local

Stephan Gans, Chief Strategy Officer North America & Global Practice Leader, Interbrand

Una de las cosas que todos los directores de marketing y sus funciones de marca a nivel global tienen en común, en todas las industrias, es que sus líderes están preguntándose continuamente cómo podrían mejorar su efectividad en el apoyo de sus compañías. Y, en el caso de que no se lo estén preguntando ellos mismos, sus superiores o sus dirigentes lo harán, y con frecuencia lo harán citando sus propias experiencias profesionales pasadas en compañías como P&G, Coca-Cola, Johnson & Johnson o en cualquier compañía en la que hayan trabajado.

Realmente, no existe un único puesto universal que encaje a la perfección en todos los equipos de marketing de todas las compañías y negocios. Por esta razón, estandarizar las funciones del departamento de marketing de una compañía a las demás es un error.

El papel ideal y la correcta manera de trabajar de un equipo de marketing de una compañía cualquiera dependen completamente de la industria y de la categoría en la que la empresa opera. Su función y sus tareas también se verán influenciadas por factores como la competitividad global, los riesgos de la comoditización, los requisitos necesarios para aprovechar las economías de escala, así como la cultura de la propia compañía. Con todas estas variables en juego, sumando la necesidad de estrategias diversas y específicas que permitan afrontar los numerosos retos que se presentan, cada compañía deberá descubrir el mejor papel que debe desempeñar el departamento de marketing dentro de su propia organización.

Para materializar el verdadero potencial de tu equipo de marketing, comienza por encontrar el arquetipo que le corresponde.

Un arquetipo es un patrón universal de conductas o cualidades que, una vez descubierto, puede favorecer el entendimiento de uno mismo y del resto. En nuestro trabajo con líderes de marcas globales, normalmente distinguimos entre un cierto número de arquetipos que nos ayudan a identificar qué tipo de patrón está siguiendo actualmente un determinado equipo de marketing. Con esto no se pretende encasillar a un equipo, sino más bien poder proporcionar un punto de partida a la discusión sobre el diseño del mejor papel que ha de jugar el departamento de marketing dentro de la compañía.

Según nuestra experiencia, existen cuatro arquetipos que parecen caracterizar la mayor parte de los departamentos de marketing, que difieren principalmente en el grado en que cada uno de estos roles aprovecha las economías de escala en dos principales dimensiones. Habitualmente, la mayoría de equipos se encargan de:

  • la construcción de la marca y la centralización de las funciones del marketing o a través de la compañía y/o
  • de trabajar en el desarrollo central o como apoyo al desarrollo de la composición del marketing mix aunque esté descentralizado del departamento de marketing.

Aunque pocos, si es que existe alguno, hay equipos de marketing que se alinean perfectamente con uno de los arquetipos mientras que la mayoría comparte características de uno o más de los siguientes arquetipos:

El embajador

El embajador estaría perfectamente reflejado en un líder de marca global del sector bancario. Normalmente este arquetipo se preocupa en gran medida por el desarrollo y la vigilancia del posicionamiento de la marca corporativa, y el apoyo a los diferentes departamentos de la empresa en el despliegue de la marca (activos), así como los programas de patrocinio de la marca a nivel global. En relación con este tipo de liderazgo, el equipo de marketing a menudo se asocia con RR.HH. en asuntos relativos a la vinculación/compromiso de la marca a nivel interno en la empresa, y con frecuencia trabaja estrechamente también con la función de comunicación corporativa. El mandato del embajador no es por lo general desarrollar capacidades en los departamentos, ni es necesariamente para desarrollar una campaña global usada en todas las regiones, puesto que las necesidades que se perciben de las empresas son tan diferentes que no sería útil.

El creador/constructor

En escena aparece el constructor, el cual, por encima del papel del embajador, se encarga del desarrollo de las correctas aptitudes de marketing en toda la organización por todo el mundo. A modo de ejemplo de persona que representa este arquetipo, pensamos en el director global de marketing de uno de los principales fabricantes de cerveza de todo el mundo. Una vez me describieron este papel de la construcción de estas aptitudes como la persona responsable de “fuerza global para la lucha local” Dentro de su función tiene que velar por el portafolio (relativamente pequeño en volumen) de sus marcas globales de cerveza y, además, tiene que asegurarse de que los “marketeros” a nivel local tienen las capacidades adecuadas para vencer en sus mercados logrando un equilibrio entre sus marcas locales versus las marcas globales del portafolio. Este planteamiento cobra sentido puesto que el sector de la cerveza es un mercado de los más locales y sus economías de escala han de ser explotadas a nivel local.

El piloto

Aparece en escena el piloto, quien se encarga de centralizar todas las aptitudes cruciales de marketing en centros de excelencia mundial y no se preocupa por la construcción de habilidades de marketing “sobre el terreno” en los mercados de alrededor del mundo. Para el piloto, la principal función de los mercados es el despliegue de la estrategia de marketing mix global y conseguir la máxima venta posible de, por ejemplo, teléfonos. Se podría decir, que el piloto tiene una vista panorámica y su visión de conjunto siempre está presente.

El líder

Por último tenemos al líder, que percibe, el mercado como hipercompetitivo tanto a nivel global como local y debe ejercer de guía. Pensemos en un director global de marketing de una compañía de bienes de consumo envasados, que necesita aprovechar al máximo las economías de escala en el marketing mix para ser competitivo, pero al mismo tiempo necesita de las mejores habilidades de marketing para hacer frente a los competidores locales en los distintos mercados. El líder gestiona a menudo la cuenta de pérdidas y ganancias de la marca y es el único arquetipo para que la autoridad formal que ejerce en la compañía suele corresponder con la alta responsabilidad que conlleva el puesto.

Conseguir que los arquetipos funcionen en tu equipo

En realidad, es raro que la dirección global de marca y marketing se alinee con solo uno de los arquetipos o encaje perfectamente con todos ellos. En la mayoría de los casos podría aplicarse una mezcla de éstos. Aun así, la investigación sobre los arquetipos puede ser de mucha ayuda a la hora de determinar el mejor papel posible que ha de cumplir el departamento de marketing, especialmente en empresas que se encuentran en un proceso de cambio. Por ejemplo, si una compañía tras una reflexión y un análisis se percata de que sería beneficioso fortalecer la marca corporativa frente a las marcas de sus productos, el papel que debería adoptar el equipo de marca debería variar para ayudar a permitir ese cambio. En este caso, un embajador debería evolucionar hacia un rol constructor/creador.

Una vez que la compañía pueda ver a su equipo de marketing a través del prisma de los arquetipos, la función estratégica es más fácil de desarrollar. Y las elecciones provendrán de una mayor certeza y autenticidad, en lugar de la incertidumbre o el impulso de imitar lo que otros están realizando. Los arquetipos son una herramienta más, pero que ayudan a los equipos de marketing a trazar su propio camino de eficacia.

Contribuidores

Chief Strategy Officer, North America