Puntos de vista

El reinicio del lujo: repensemos su estrategia de crecimiento

Rebecca Robins es la Directora Global de Interbrand y coautora del libro Meta-luxury. Escribe el blog LuxuryWatch en brandchannel. @robins_rebecca

El diamante más grande que se ha encontrado en más de un siglo no consiguió venderse en Sotheby’s a principios de año en Londres. Un titular que podría haber caído en el olvido de no ser porque “el diamante que no se vendió” se ha convertido en una emblemático precursor del reinicio del lujo; un reinicio que está perfilando la separación de “lujo” de “excelencia” y que está haciendo que las compañías analicen seriamente la experiencia de marca completa como un motor de crecimiento de sus negocios.

En los 15 años de vida de Best Global Brands, el valor de marca amasado por las empresas de lujo ha crecido de 25.800 millones de dólares en el año 2000 a 143.700 millones de dólares en 2015. En más de una década las marcas de lujo han ido en ascenso. Las marcas de lujo fueron proclamadas como protectorados nimbados con un crecimiento de doble dígito. Reinventaron la relevancia, como hizo Burberry, la primera marca de lujo británica en convertirse en una marca Best Global Brands en 2006. Y cuando azotó la crisis económica, las marcas de lujo fueron las más resilientes en capear el temporal.

No obstante, 2016 fue el año que marcó el reinicio del lujo; un reseteo marcado por recientes caídas en valores de marca que ahora se están reflejando en una sucesión de pronunciados descensos. Y, sin embargo, en este lento deslizamiento de valor, algunas marcas han estado asegurando un crecimiento sostenible. Hermès fue una de las marcas que más subió en todas las industrias en 2015, con un 17 por ciento de incremento de valor de marca. Subió otra vez este año al puesto 34 con un valor total de marca de 12.833 millones de dólares. Así que, ¿qué está haciendo Hermès de manera diferente o quizá de manera excepcional? ¿Qué nos dice Hermès sobre el crecimiento sostenido?

Existe una nueva entrada en el eternamente evolutivo léxico sobre el lujo: “Meta-lujo”… Puede que incluso se acerque más a la racionalización de la situación actual que a cualquier otra cosa que haya visto hasta el momento. Vanessa Friedman, Directora de Moda, New York Times.

Hace cuatro años publicamos “Metaluxury” para ofrecer un punto de vista provocador sobre la dilución del concepto mismo del lujo, marcando así una distinción entre la convención del lujo y la convicción sobre el metalujo, como un modelo de negocio que se basa en la cultura de la excelencia. Y Hermès se encuentra en el negocio de la excelencia.

El modelo económico de las marcas de metalujo se basa en una serie de dinámicas. Puede que parezcan paradójicas pero a largo plazo se convierten en inimitables impulsores del valor y el crecimiento. La clave radica en que las marcas de metalujo crecen mediante un compromiso inquebrantable tanto con la excelencia como la limitación. Toman decisiones en torno a la extensión y la expansión basadas en una protección a largo plazo de la marca y la salud del negocio. Esto supone un pronunciado contraste con muchas marcas que han caído en la trampa de perseguir la gratificación inmediata de los beneficios rápidos al precio de iniciativas de crecimiento sostenibles, llevándonos a la dilución de la marca y la erosión de valor a largo plazo. Los principios rectores de las marcas de metalujo en última instancia limitarán sus decisiones a dónde tiene que ir la marca —y, sobre todo a dónde no debe ir— y esa integridad será el motor económico a largo plazo. En 2011, Patrick Thomas hizo una cautelar y convincente declaración: « Si me dicen que tengo que duplicar los beneficios de Hermès, lo haré mañana mismo. Pero entonces, no nos quedaría Hermès de aquí a cinco años». Cinco años después, sus palabras no podrían ser más proféticas para una marca comprometida con la excelencia.

El crecimiento sostenible tiene más repercusión en el amplio contexto de la sostenibilidad. Nos encontramos en una constante reevaluación de lo que valoramos y por qué lo valoramos. En todos los sectores, la autenticidad de marca, el propósito y el compromiso con la sociedad y el mundo están ejerciendo una creciente influencia en la elección por parte del consumidor.

Brunello Cucinelli es un vehemente defensor de la excelencia en la comunidad como en el negocio y de que las dos deben ir de la mano. La visión de Cucinelli y su filosofía del “capitalismo más humano” ha crecido en un negocio de 1.340 millones de dólares. A medida que las marcas redefinen las categorías y los sectores, Cucinelli está construyendo y sosteniendo una comunidad, invirtiendo en el conocimiento y las habilidades únicas que hay detrás de sus creaciones y en alcanzar un crecimiento de doble dígito en el proceso. El punto óptimo se encuentra en la confluencia de la integridad del producto con la integridad de la experiencia de marca.

Generar valor por medio de la experiencia de marca

Una de las formas más poderosas de consumo ostentoso hoy no es el cúmulo de bienes sino de recuerdos. Gillian Tett, US Managing Director of the Financial Times

Las marcas de lujo siempre han marcado el estándar. El reto ahora es traducir sus historias de excelencia en una economía de conocimiento y experiencia que anhela tanto la experiencia como el producto mismo. Y que plantea complejas preguntas sobre el papel de cada punto de contacto de la marca a nivel micro y macro. Tiene asimismo implicaciones radicales sobre el papel del retail en una tienda insignia, sobre el modelo del paso de pasarela a minorista, la gestión de la rareza y los niveles de acceso y servicio. Y existe una marca para cada faceta de dichos nuevos modelos a lo largo del espectro. Burberry está emergiendo como marca para nuevas temporadas, uniendo la moda de hombre y la de mujer y llevando la ropa de la pasarela directamente a las tiendas. Este año la colección de septiembre está tanto en las pasarelas como en las tiendas mientras que muchas marcas están presentando su colección primavera/verano 2017. ¿Será el cambio de temporadas una de las catálisis para anunciar una nueva temporada de crecimiento para Burberry?

A medida que los negocios del lujo siguen trabajando hacia el reinicio y la evolución de sus estrategias de crecimiento, una única búsqueda constante sigue imperando. Todo empieza y termina con la creación de valor de marca. ¿Cómo y dónde experimentan los consumidores tu marca? ¿Les estás sorprendiendo, ampliando cómo experimentan la marca, enseñándoles nuevos sitios e implicándoles en interesantes colaboraciones? ¿Se entiende el compromiso de “hacer el bien”? ¿Están alineadas tus plataformas y los acuerdos de colaboración con la construcción de una marca a largo plazo que refuerce la relevancia y consistencia? ¿Es el storytelling proclive a crear mitos? ¿Estamos centrados en crear innovación verdaderamente significativa que esté alineada con una lucha por hacer las cosas mejor?

Cualquiera de nosotros que esté implicado en el negocio del lujo debería recordar que solo somos guardianes de estas marcas. Ya tenga nuestra marca 30 años o tres siglos, depende de nosotros crear relevancia y compromiso. Cucinelli y Hermès son recordatorios para todos nosotros de que el lujo no es una categoría en la que eliges estar sino la consecuencia natural de suscribir una cultura y un ecosistema de excelencia. El reinicio del lujo ya ha empezado. Ha llegado el momento de construir el ecosistema en torno a él.

Contribuidores

Global Chief Learning and Culture Officer